광고의 창의성에 관하여

광고 창의성의 개념

오길비는 팔리지 않는 광고는 창의적이지 않다고 언급했다.

 

광고에서 창의성은 낡은 요소를 새롭게 조합하는 것, 즉 과거의 익숙한 것을 새롭게 재정리하는 것을 의미한다.

 

이런 관점과는 달리 경쟁관계에서의 문제 해결책이나 상호작용 시스템으로 보는 입장들도 있다.

광고 창의성은 경쟁적 혜택을 독특하게 극화하거나 실연하는 아이디어이며, 문제점 및 해결책을 제시하고 그것을 표현하는 방식과 아이디어라는 것. 커뮤니케이션 도구냐 정보제공 성향 도구냐는 여전히 논의 중인 부분이기도 함.

 

 

대체로 광조 창의성의 개념은 세 가지 관점으로 구분된다.

1.연상과정 관점으로 판매 아이디어 창출을 위해 다른 것과 연결하는 능력이며 낡은 요소를 새롭게 조합하는 감각이며 상관성, 신뢰성, 호감을 형성하는 재능이고 익숙한 사물이나 개념을 새로운 의미로 재해석하여 상호 관련성을 제시하는 과학적인 능력.

2. 창의성을 문제 해결책 제시로 규정한 연구 관점은 경쟁적 혜택을 독특하게 제시하는 동시에 문제점과 해결책을 제시하고 이를 표현하는 방식과 아이디어.

 

 

3. 상호작용 시스템의 과정으로 보는 연구에서는 사회체계를 기반으로 하는 지적 노력의 결과로 간주한다. 창의성은 상호작용하는 사회적 시스템에서 발현된다는 것.

 

광고 창의성의 평가 방법

 

 

네이플스가 내린 12가지 결론의 하나는 노출 빈도보다 질적인 메시지(콘텐츠)에 따라서 평가 기준이 달라진다는 것.

 

광고회사 디디비 니드엄(DDB Needham)은 상관성(relevance), 독창성(originality),충격성(impact)을 광고 창의성 평가의 준거로 제시하였다. 이는 현재까지 정설로 받아들여지고 있음.

 

 

영과 루비캠(young and rubicam)은 광고 창의성의 평가와 관련하여 5가지 원칙을 제시하기도.

 

 

하나의 룰은 AQRI(AROUSE, QUICK, RELATED, INTEREST)이며

arouse:느낌, 태도 등을 불러일으키다, 성욕을 자극하다, 분발케 하다는 의미.

quick:재빠른, 신속성

related:관련된, 연관된,

interest:흥미

 

다섯가지 원칙 SCORE

 

 

카피라이터 베른바흐(William Bernbach)는 독창성(inventiveness),매력성(attractiveness),영리함(cleverness)을 광고 창의성의 평가 준거로 삼았다.

 

영(young)은 단순하고 직접적이며 참신하고 독창적인 표현이 광고물의 창의성을 평가하는 준거라고 하기도.

 

마라(Marra)는 ADNORMS 개념을 제시하였다.

 

adaptability:적용성

`적용성이란 구매관련 상황에 적용이 되느냐 의미.

 

 

durability:영속성

`영속성은 장기간 지속할 수 있는 비주얼 같은 것.

 

 

 

newness:새로움

참신성이란 뜻밖의 아이디어로 주목을 끄는 기발한 표현 요소

 

 

oneness:단일성

smp전략이라고도 하는데 하나의 메시지를 반복적으로 사용함으로써 소비자들이 쉽게 기억하게 하는 집약적인 표현 주제 의미.

 

 

relevance:상관성

`상관성은 소비자가 자신의 이야기로 받아들이도록 제품을 관련시키는 아이디어를 뜻

생

 

 

memorability:기억성

`장기간 기억할 수 있게 하는 아이디어.

 

 

simplicity:단순성

`단순성은 한 번에 이해될 수 있는 단순하고 분명한 아이디어.

 

 

즉 창의적인 광고란 독창적이며 짜임새 있고 상표와 어울리며 소비자의 공감을 얻을 수 있는 것.

 

한편 전문가와 소비자의 반응 정도가 다르게 나타나기도 하는데 소비자의 개체에 따라서 달라질 수 있다는 것.

하지만 전문가의 판단 보다는 소비자의 판단이 중요한 것.

전문가들끼리 아무리 잘 만들어 놓은 광고라해도 소비자들에게 어필시키지 못하면 무용지물 아닌감?

 

독창성:originality, ingenuity, invention, creative expression, seminality,creativity,