광고 아이디어 발상 기법

 

 

광고 창의성에 대한 선천적 자질과 후천적 요인에 관한 의견이 분분하다.

일반적으로 창의성은 내적 동기화, 개성, 인지능력, 인지 스타일, 지식, 경험, 배경이나 지적능력, 창의적인 성격, 동기, 환경이 창의성 계발에 영향을 미친다.

 

 

브레인스토밍의 창시자 오스본은 광고 창의성의 발현 과정을 문제점 파악, 관련 자료 수집, 분석, 아이디어 발상, 아이디어 숙성, 개별 아이디어의 종합, 평가 등으로 체계화시켰다.

물론 후천적인 노력을 통해 창의성은 향상될 수 있다.

 

 

전혀 무관한 사물들끼리 새롭고 의미 있는 관계를 형성시키며 관계 형성 방식에서 상관성, 믿음, 호감을 유지하되 새롭고 신선한 관점으로 제시하는 노력을 반복하면 광고 창의성이 향상된다고 한다.

 

그러니까 광고 창의성은 끈질기고 치밀한 지적 활동의 최종적 산물이므로 꾸준한 노력을 통해 영감이 떠오른다고 할 수 있다.

 

 

또한, 창의성은 선천적인 통찰력이 아닌 지적 노력의 결과이기 때문에 엄격하고 분석적인 사고 방식과 직관적이고 창조적인 상상력을 훈련할 필요가 있다. 이에 따른 필요 자질로는 자연스러운 호기심, 생생한 요약력과 표현력, 친근하고 재치있는 언어 능력, 시각적.언어적 표현의 조화능력, 그리고 창조적인 논리의 발상 등을 들 수 있다.

 

아이디어 발상 기법

광고 아이디어란 뜻밖의 발견(serendipity)이다.

오래된 요소들의 새로운 조합이다.

그림과 언어의 조합이자 통제된 창의성이다.

광고 창의성의 아이디어 발상에서 가장 중요한 점은 결합과 조합이다.

 

 

영의 5단계 발상법

카피라이터 출신 영(young1886~1993)의 아이디어 발상은 주목할 부분이 많다.

그의 5단계로 이루어지는 발상과정은 다음과 같다.

섭취 단계:관련 정보를 다양하게 수집하고 탐색하는 단계

소화 단계: 자료의 내용들을 '마음의 촉수'로 느껴보는 단계

부화 단계:업무에서 벗어나 무의식 상태에서 망각하는 단계

조명 단계: 숙성을 거친 후 최종 아이디어를 창출하는 단계

증명 단계: 아침 무렵의 차고 음산한 여명처럼 판단하는 단계

 

 

영의 아이디어 생성법에 큰 영향을 받은 오길비는 무의식에 빠지는 방법을 선호하였다.

 

오스본의 브레인스토밍

 

오스본(1888~1966)과 그의 동료들은 브레인스토밍 기법을 창안했다.

이는 그룹 별로 아이디어를 생성하고 판단을 하는 것을 의미하는데  갑작스러운 정신착란(brain storm)을 일으키는 것처럼 눈덩이처럼 아이디어가 불어난다고 해서 눈 굴리기(snow bowing)기법이라고도 한다.

 

 

브레인 스토밍을 하기 위해서는 먼저 진행자 1명을 포함한 5~7명으로 팀을 구성하는 것이 가장 적절하다.

효과적인 브레인 스토밍 절차에는 첫째 관련자들이 모두 한자리에 모인 다음 과제에 필요한 정보와 문제점을 설명하고 둘째 개인의 아이디어를 발상하며 셋째 집단 토론을 통해 아이디어를 간추리고 넷째 개인적인 투표를 통하여 대안을 평가하고 선택하는 순서로 진행된다.

브레인스토밍의 4가지 규칙

 

 

케이플스의 연상적 발상법

케이플스의 연상적 발상법은 광고 창작에서 금과 옥조처럼 활용되고 있다.

12가지 광고 아이디어 창출 기법

1-자신의 개인적인 경험을 이용하라.

2-자신의 경험을 체계화하라

3-마음에서 우러나오는 것을 써라.

4-다른 사람들의 경험에서 배워라

5-제조 회사와 상의해 보라

6-상품에 대해 연구하라

7-상품의 이전 광고에 대해 연구하라

8-경쟁사의 광고에 대해 연구하라.

9-고객의 증언에 대해 연구하라

10-잠재 고객의 문제점을 해결하라

11-잠재의식을 일에 활용하라

12-성공한 광고를 여러 가지로 변화시켜 반복 사용하라.