광고 카피의 전략과 전술
광고 카피는 예술적 글쓰기가 아니다. 여러 가지 광고 전략 모델에 대해 깊이 이해하고 이를 바탕으로 가장 적합한 모델을 적용하고 응용할 수 있어야 한다.
전략 모델로 그리드 모델, 브리프, ROI모델이 있다.
그리드 모델
광고회사 FCB의 부사장이었던 본(VAUGHN)이 이전의 개념들을 종합하여 제시하였다.
고관여-저관여와 이성-감성을 축으로 하여 상품의 영역을 4 가지 상한으로 구분하였다.
제1상환 고관여/이성적 사고
정보적 광고 표현이 강조된다.
집, 자동차, 가구 같은 상품이 포함되며 특성, 성능, 가격, 용도에 대한 정보를 제공해야 하는 신제품도 해당.
구매의사 결정 과정은 위계적 효과 모델로 설명이 가능하며 인지-느낌-구매의 단계를 거친다.
소비자를 이성적으로 설득할 수 있는 정보 제공적 성격을 지녀야 하며 긴 카피보다는 많은 정보 제공이 가능한 인쇄 광고(특히 신문)가 적합하다.
제2상환 고관여/감성적 사고
구매의사 결정 시 관여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 강조.
개인의 자존감이 주요 요인으로 작용하며 보석, 화장품, 의상 등이 여기에 해당.
느낌을 중시하는 소비자를 대상으로 하는 감성적 광고 전략이 효과적
느낌-인지-구매의 단계를 거친다.
관여도가 높으면서 감성적 판단이 지배하는 특성이 있으므로 감성적 호소력이 있는 광고 메시지가 효과적. 광고매체는 지면이 크고 고아고 노출 시 감성적 임팩트를 느낄 수 있는 잡지나 포스터가 어울린다.
제3상환은 저관여/이성적 사고
관여도는 낮지만 의사결정과정에서 구매가 편하고 습관적으로 이루어지는 상품.
식품 등이 해당.
상표 충성도가 습관을 형성하지만 소비자들은 단일 상품만의 구매보다는 수용 가능한 브랜드를 교차하여 구매한다.
구매-인지-느낌의 단계를 거친다.
습관 형성적인 특성을 지녀야 하며 반복 노출을 통해 브랜드 인지도를 형성할 수 있는 라디오와 텔레비전 ID광고 등이 효과적이다.
제4상환은 저관여/감성적 사고
개인적인 기호를 충족시키는 청량음료나 담배 같은 상품이 해당.
소비자는 해당 상품에 즉각적으로 반응하기 때문에 논리적으로 설득당한다 하더라도 오래가지 못한다.
사회적인 혹은 집단적인 영향을 받으며 구매-느낌-인지의 단계를 거친다.
자기 만족감을 환기할 수 있는 내용이어야 하며 거리의 옥외 광고 등이 전형적인 형태
2.브리프
브리프란 광고 창작에 참여한 모든 구성원이 공유하는 지침.
일반적으로 영국의 다국적 광고 회사 사치&사치사에서 제시한 고아고 젖ㄴ략이 브리프를 의미한다.
보통 크리에이티브 브리프라고도 불리는데 광고주와 광고 회사 간에 전략 방향을 협의하기 위한 목적과 광고 회사 내에서 광고 기획 팀이 광고 창작 팀에게 정확한 창작을 의뢰하는 목적으로 사용된다.
광고의 배경에 대한 브리프,
광고 창작을 위한 크리에이티브 브리프,
매체 브리프 등 세가지 부분으로 구성.
카피라이터에게 중요한 건 크리에이티브 브리프.
브리프의 작성과 해석에서 가장 중요한 사항은 단일집약적 제안을 작성하고 공유하는 일.
단일집약적 제안은 고유 판매 제안(USP) 개념을 광고 메시지의 집약에 초점을 두고 발전 시킨 것으로 광고 목표를 달성하기 위해 표적 수용자에게 상표에 대해 말할 수 있는 동기를 유발하고 차별화 할 수 있는 단 하나의 제안이다.
광고 창작자에게 브리프는 특히 유용한 광고 전략이다.
ROI모델
성공적인 광고를 위해 상관성, 독창성, 충격성의 세 가지 요소를 갖추어야 한다는 것이 ROI모델의 핵심이다.
-광고 목표는 무엇인가
-누구에게 메시지를 전달할 것인가.
-어떤 혜택을 소비자에게 약속할 것인가.그 약속의 뒷받침은 무엇?
-어떤 브랜드 개성으로 차별화할 것인가.
-어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가. 그리고 어떤 틈새 공략?
케이플스는 광고 창작에 필요한 세 가지 지침 제시
1-어디에 광고할 것인가
2-언제 광고할 것인가
3-광고에서 무엇을 전달할 것인가.
이를 보다 세분화하여 표현 전략을 수립할 때 반문해야 할 내용 리스트
`표현 전략이 소비자가 광고를 본 다음의 기대 반응과 일치하는가.
`핵심 메시지와 크리에이티브 목표를 분명하고 정확하게 언급했는가.
`표현 전략에 표적 시장과 상품의 특성을 구체적으로 제시했는가
`표현 전략이 전반적인 매체 운용 전략과 조화를 이루고 있는가.
`광고 메시지 전개에 대한 구체적인 지침을 제시했는가.