광고와 마케팅에 관하여

광고 전략은 큰 의미에서보면 마케팅 전략에서 파생되었다고 볼 수 있다.

 

 

광고와 마케팅의 관계

마케팅은 생산자와 소비자들 간에 거래가 이루어지는 모든 활동을 의미한다.

점차 생산자 중심에서 소비자 중심으로 이동하는 추세

즉 소비자의 이익을 더 중시한다는 의미에서 마케팅의 범위가 확장되어가고 있다.

 

 

 

 

마케팅 믹스는 4P를 의미한다.

PRODUCT: 제품, 스타일, 상표, 포장, 제품 라인, 관련 서비스, 제품 계획 등

PRICE: 가격 수준, 할인제도, 지불 조건 등

PLACE: 유통 경로, 유통 범위, 유통 기한,수송, 보관 등

PROMOTION:촉진, 광고, 홍보, 개인판매, 판매 촉진 등

 

 

광고와 마케팅 믹스란?

 

광고와 마케팅은 교집합적 요소를 지닌다.

겹치지 않는 부분은 창조적인 요소를 의미.

 

 

마케팅 전략과 광고의 관계?

마케팅 전략은 과거의 마케팅 및 광고 기획을 포함하는 기업의 모든 활동을 분석하고 비판하게 개선한다.

광고가 수행하게 될 역할을 명확히 규정해야 하며 광고 크리에이티브의 방향을 정해주고 광고 기획을 보다 효율적으로 실행할 수 있게 도와준다. 또한, 제품에도 생성 주기가 있다. 1965년 레빗이라는 학자가 하버드 비지니스 리뷰라는 학술지에 그 개념을 소개하면서부터 알려졌다.  제품의 생성주기를 활용하면 광고전략 수립에 도움이 된다는 차원에서....

 

 

도입기: 제품이 알려지고 서서히 팔려나가는 과정. 이성적 소구의 광고가 되어야 한다.

성장기:매출량이 급격히 증가할 수 있는 단계, 시장에서 확고한 브랜드 위치를 확립 자사의 우월성을 강조하며 적극적이고 공격적인 광고 전략이 필요함.

성숙기: 안정적 시장 점유율 달성 시기, 일정한 판매량을 유지, 브랜드 충성도 강조하는 광고 필요 브랜드 이미지 광고 주류.

성숙기는 브랜드 충성도를 높이는 광고가 필요한 시기다.

 

 

 

쇠퇴기: 제품의 판매가 빠른 속도로 줄어든다. 도약 전략 도입후 다시 도입기를 거침. 제품의 업그레이드나 이름을 바꾸는 등 제품을 다소 손질하고 브랜드 이름을 바꾸어서 다시 시장에 내놓을 수 있다. 이러한 전략을 도약전략이라고 부른다.

 

브랜딩이란?

브랜드는 제품 고유의 아이덴티티가 생성된 것을 의미함.

즉, 독특한 이름이나 심벌을 사용하여 제품의 고유한 정체성을 형성하는 과정.

여기서는 브랜드 이름과 브랜드 마크 등을 구별할 필요가 있다.

 

브랜드 이름

브랜드를 연상시키는 것을 브랜딩.

미원, 피존, 크리넥스, 코카콜라.

거기에 특정한 로고가 연상되는 것은 브랜드 로고 혹은 브랜드 심벌 마크

독특한 이름이나 심벌을 사용하여 총체적으로 관리하고 마케팅 작업을 하는 것을 브랜딩

최근은 브랜드 작업을 더 많이 해야한다고 보는 추세이다.

 

 

 

계층 효과 모델

AIDA모델

A:ATTENTION,주의

I:INTEREST,흥미

D:DESIRE,욕구, 구매의지,

A:ACTION,행동, 구매

 

콜리의 다그마 모델도 있다.

AWARENCE(인지)-COMPREHENDION(이해)-CONVICTION(확신)-ACTION(구매나 행동)

인지, 이해, 확신, 구매

 

계층효과 모델을 이용한 목표 설정

100% 목표수용자

70% 제품에 대한 인지

50% 제품에 대한 관심

35% 선호

30% 구매시도

25% 충성도

 

레이는 계층효과 모델의 일환으로 TFD모델을 개발했다.

인지-느낌-행동, 모델에 의한 계층 효과

TED란 마이클 레이가 계층 효과 모델 주장.

 

THINK인지:지식, 인지

FEEL느낌:선호, 호감

DO행동:구매 , 확신

 

이는 순서를 바꿔 고관여모델 혹은 저관여 모델, 합리화 모델로 나뉠 수도 있다.

사전에 물건을 꼼꼼하게 조사하고 구매하는 방식이나 충동구매, 혹은 충동구매 후 자기 합리화 등에 관한 것을 그런 어려운 말로 구분한 것임.

 

TFD(인지-느낌-행동)=고관여 모델

소비자가 관심을 가진 후 선호와 호감을 갖고 구매나 확신하는 과정

 

TDF(인지-행동-느낌)=저관여 모델

충동구매 같은 것, 흥미나 호기심만 갖고 구매가 이루어지는 경우

 

DFT(행동-느낌-인지)= 합리화 모델

진짜 충동 구매 후 합리화 하는 과정.

 

 

 

관여도란?

관심도란 용어와 맥락을 같이함.

사람의 자아가 반영되는 욕구와 가치, 기준이 내재된 상태에서의 제품 인지도.

내적 동기와 많이 연결됨. 모티베이션.

관여도에 따라서 소비 형태가 달라질 수 있기 때문에 제품에 대한 관여도와 브랜드에 대한 관여도의 상관관계 등 연구하는 분야가 많음.

 

 

브랜드에 관여도나 제품에 대한 관여도가 높을수록

브랜드 충성도가 높고 최고를 추구하는 자들. 특정 브랜드를 선호하는 경향. 소위 브랜드 매니아.

 

브랜드 충성자.

브랜드 관여도는 높지만 제품 관여도는 낮는 경우는 일상적 브랜드 구매자라고 하여 최고를 추구하지 않고 낮은 감정 유발.

그냥 샤넬이라고 하면 무조건 사는 행태 같은 것.

즉 특정 브랜드를 제대로 이해하지 못하고 맹신하는 경우.

 

 

제품 관여도는 높은 데 브랜드 관여도는 낮은 경우는 브랜드 이미지보다는 제품의 특성만을 찾는 경향.

정보를 탐색하는 정보 탐색자라고 함. 브랜드 관여도나 제품 관여도가 낮은 경우는

브랜드 전환자라고 하여 최고를 요구하지도 않으며 제품에 무관심하며 가격에 맞춰 상황에 따른 구매 패턴을 지님. 싼 것 추구.

 

FCB격자 모델

소비자 행동 분석과 상품과의 연관성을 모델로 만든 FCB모델

미국의 유명 광고회사에서 만들었음.

높은 관여도에 해당하는 이성적 제품은 가전제품, 신제품 등이 해당하며 고가의 제품이 대부분. 정보 중심과 이성적 소구의 광고가 효과적.

높은 관여도와 감성적 제품은 보석, 향수, 화장품 등 고가의 레저 용품. 감성적 광고 전략 필요함.

낮은 관여도와 이성적 제품은 음식, 세제, 비누 등 생활 필수품, 인체에 민감한 제품이 대부분이라 이성적 제품으로 구분, 경쟁 제품과의 차이점을 알려주는 것이 좋다.

낮은 관여도와 감성적 제품은 청량 음료 등, 신속하고 대리적인 만족감을 전달할 필요가 있다.

쉽게 상기할 수 있게 하는 것도 효과적.