미디어 조사 연구의 발전 과정

위머와 도미니크는 미디어 연구가 4단계로 발전해 왔다고 보았다. 처음의 미디어 연구 영역이 미디어 자체에 대한 연구에서 수용자 연구로, 이어서 미디어 효과 연구로 발전하였고 일련의 정체기를 겪은 후 마지막으로 미디어의 개선 방향에 대해 관심을 돌리기 시작하였다고 함.

즉 주체가 미디어에서 수용자로 바뀌고 수용자의 태도 변화보다는 수용자의 인지적 변화에 초점을 맞추고 있다는 점.

미디어 조사 연구 발달에 영향을 준 세 가지 사건

첫 번째는 제1차 세계 대전이다. 전쟁은 선전의 본질을 이해할 필요성을 제고시켰다. 연구자들은 행동주의 심리학의 이론적 관점에서 매스미디어가 수용자들에게 매우 강력한 영향을 미치는 것으로 생각했다. 이에 바탕이 된 이론 중 하나가 탄환 이론.

두 번째는 1950년대와 60년대 들어서면서 광고주들이 조사를 통해 얻은 자료가 소비자를 설득하고 구매를 유도하는 데 매우 유용하다고 봄. 따라서 메시지 효과에 관한 연구 등 광고의 효율성에 대한 연구 등으로 집중됨.

첫 번째는 선전이 주요했다면 두 번째는 설득으로 넘어가는 과정.

세 번째는 미디어가 공중에게 미치는 효과, 특히 어린이들에게 미치는 영향에 대한 시민들의 관심이 증대되었다는 점. 텔레비전의 긍정적 및 부정적 효과 등, 공중을 대상으로 영향력에 대한 연구 집중.

미디어 연구영역의 4단계 발달 과정

1)미디어 자체에 대한 관심: 테크놀로지나 서비스 등 미디어 자체에 대한 기술 발전에 대한 관심.

2)미디어의 수용자에 대한 관심: 매체 이용패턴, 매채를 이용하는 이유 등. 어떻게 이용하는 가 등의 다양한 형태에 대한 관심.

3) 미디어 효과에 대한 관심: 송신자의 의도 전달 및 사회적, 심리학적 그리고 물리적 효과 등에 대한 관심.

4) 미디어의 개선에 대한 관심: 테크놀로지의 발달 측면 뿐만 아니라 다양한 형태 및 프로그램이 가치 및 질적 향상 및 영향에 대한 관심을 둔다.

미디어 효과 연구의 시대적 변천

시작은 1920년대부터이며 초기 그러니까 1920년대에서 1940년대 중반에는 이른바 탄환이론이 처음 대두되어 각광. 이는 최초의 이론. 강력한 영향력을 발휘한다고 보는 것. 그러나 40년대 중반부터는 선별효과이론, 2단계 흐름 이론이 대두되어 주목. 이들 효과의 공통된 중요 기본 과정은 탄환이론과는 반대로 매스미디어는 극히 한정된 효과를 가지고 있다고 본 것. 이는 제한 효과 이론으로 정의됨. 그러니까 처음에는 영향력이 크다고 본 반면 점차 제한적이라는 결론 유추.

그러다가 1960년대 후반부터 이전의 연구가 매스미디어의 설득적 효과에만 초점을 맞추었던 점에 주목한 연구자들이 효과 영역을 태도변화에서 인지 변화로 , 행위의 주체를 미디어에서 수용자로 전환하며 매스미디어 효과 연구가 나오게 됨. 하여 1960년대 들어서 이용과 충족이론이 나오고 1970년대에는 의제설정기능이론이 등장함. 이것들은 매스미디어는 적지 않은 영향력이나 힘을 가지고 있다고 본 것. 이를 중효과 이론이라고 부르게 됨. 이밖에 문화적 규범 이론, 배양효과이론, 지식격차가설 등이 중효과 이론에 해당함. 1970년대 중반부터는 다시 매스미디어는 강력한 힘을 가지고 있다라는 주장의 이른바 강력효과 이론들인 침묵의 나선이론과 제3자 효과, 프라이밍, 뉴스의 틀짓기 이론 등이 대두됨.