방송편성전략의 실제

편성전략이란

 

방송 편성의 목표는 궁극적으로 시청자 확보다. 방송편성의 기본 원칙은 편성전략을 통해 구체화된다. 편성전략이란 제작, 구매한 프로그램의 방송시간대를 결정하고, 전략적으로 배치하는 행위이다. 따라서 어떤 기준에 의해 제작하고 구매할 것인가 하는 문제와 어떤 방식으로 방송시간대를 정해 배열할 것인가의 두 가지 의미를 함축하고 있다.

 

 

프로그램 내용에 따른 편성 전략

 

편성에서 고려해야 할 점은 시청 가능한 시청자 수, 이들의 인구사회학적 특성, 프로그램 유형별 선호도이다. 공영방송의 경우는 소수의 욕구도 고려해 시청자 유형에 관한 질적 연구도 필요하다. 상업방송의 경우는 시청자를 최대로 확보하는 것이 목표. 프로그램 선택 기준으로 삼는 모델에는 LOP모델과 인구사회학적 배경 모델이 있다.

 

 

 

LOP모델

 

프로그램의 내용과 유형에서 수용자들에게 거부감을 주지 않는 프로그램, 즉 공통분모적인 프로그램을 편성하여 가 시청자의 규모를 극대화하는 전략. 1970년대 네트워크 편성 전문가인 폴 클라인이 제시. 시청자에게 어필할 수 있는 프로그램을 중심으로 편성해야 한다는 점. 그러나 LOP전략이 다채널 시대에 여전히 효과적인 편성전략으로 활용될 수 있는지는 의문. 다채널 시대에 세분화된 세태에 시청자가 여전히 혐오감을 덜 주는 프로그램을 선택할 것인지에 대한 분석이 필요함.

 

 

 

인구사회학적 배경 모델

 

이는 바람직한 특정 수용자층을 겨냥해서 이들이 선호하는 프로그램 유형이나 내용을 편성하는 전략이다. 이 경우 시청률 자체보다는 사전에 목표로 설정한 시청자가 얼마나 많이 시청하고 있는가를 통해 드러난다.

 

프로그램 배열에 따른 편성 전략

 

 

방어적 편성전략과 공격적 편성전략으로 구분. 방어적 편성전략이란 경쟁 방송사의 편성전략과는 관계 없이 시청자의 생활주기나 취향 등을 중요하게 고려하는 것이다. 줄띠 편성, 구획편성, 장기판 편성 등이 이헤 해당된다. 생활주기를 고려한 채널 내 전략. 공격적 편성 전략은 경쟁 방송사의 편성 전략에 맞서 편성 전략을 수립하는 것. 함포사격형 편성, 실력 편성,보완편성, 엇물리기 편성, 스턴트 편성, 끼워넣기 편성, 양면걸치기 편성, 선제편성 등이 있다.경쟁사의 편성환경을 고려한 채널간 전략이다.

 

 

 

줄띠편성

 

일주일에 5일 이상 같은 시간대에 같은 프로그램을 편성하는 기법. 시청자가 일정한 시간에 프로그램을 시청하도록 시청습관을 갖게 하는 데 있다. 일일드라마 같은 것. 줄띠 편성은 안정적으로 시청자를 확보할 수 있다는 장점은 있으나 편성에 변화를 주기 어렵고 제작비가 많이 드는 프로그램에는 적용하기 어렵다는 단점.

 

 

 

장기판 편성

 

동일 시간대에 다른 유형의 프로그램을 격일 또는 주간 단위로 편성하는 전략. 제작비가 많이 들어 줄띠편성을 하기 어려운 경우 대안으로 장기판 편성을 한다. 줄띠 편성을 제외한 나머지 부분 전체를 통칭한다고도 할 수 있다. 우리나라의 경우 저녁 7시대와 밤 11시대 편성된 프로그램이 대표적인 장기판 편성의 예의다. 밤 9시대는 전통적으로 뉴스를 방영하는 시간대이지만 관심도가 상대적으로 낮은 계층을 대상으로 드라마를 요일별로 다르게 편성한 것이 장기판 편성.

 

 

 

구획편성

 

특정 시간대의 주 시청자가 명확할 때 주로 사용하는 편성 전략. 하루를 비슷한 특성을 가진 시청자 중심으로 몇 개의 시간대로 나누고 각 구획마다 특정 시청대상을 위한 프로그램을 집중 편성하여 시청자의 흐름을 유지하는 기법. 아침마당, 무엇이든 물어보세요 같은..오전 7시 50분을 시작으로 10시 55분까지 주부층을 대상으로 한 프로그램 등이 대표적인 예. 구획편성을 평가하기 위해서는 정해진 구획의 특성과 시청자 특성이 부합되는가를 살펴보고 그 다음 구획별로 시청률과 시청자의 흐름이 안정적인가를 분석하면 된다.

 

해머킹

 

 

 

시청률이 낮은 프로그램이나 신설 프로그램의 시청률을 높이고자 할 때 사용하는 편성전략. 새로운 프로그램이나 인기가 떨어지는 프로그램을 인기 있는 2개의 프로그램 사이에 끼워넣어 인기 있는 프로그램의 시청자 흐름을 연결시키려는 것. 끼워넣기 또는 샌드위치 편성이라고도 한다. 국내 사례로는 뉴스 전후에 인기 드라마를 편성하여 시청자의 흐름을 자연스럽게 뉴스로 흘러 들어가게 하는 전략. 그러나 시청자를 경쟁 방송사에 뺏길 위험도 있다.

 

텐트폴링

 

해머킹과는 반대로 인기 있는 프로그램 앞뒤에 덜 인기 있는 프로그램을 배치하는 전략. 시간의 흐름에 따른 프로그램 시청률 자료가 텐트폴링의 기초자료가 된다.

 

채널간 편성 전략

 

경쟁 방송사에 대한 대응이나 공격의 차원에서 시청자를 확보하기 위한 경쟁적인 편성전략.

 

 

 

실력편성

 

 

경쟁사가 이미 확보해 놓은 시간대에 동일 시청자를 대상으로 같은 유형의 프로그램을 맞붙여 놓는 정면도전형 전략이다. 방송사간의 경쟁이 치열해지면서 유사한 유형의 프로그램을 방영하여 상대 방송사의 시청자를 빼앗기 위해 실력편성을 시도한다. 그러나 실력편성이 실패할 경우 방송사의 피해는 치명적. 실력편성은 같은 유형의 프로그램을 경쟁적으로 제작하여 제작능력의 향상을 도모한다는 바람직한 측면이 있는 반면 여러 채널의 중복편성으로 시청자 선택의 폭을 제한한다는 문제가 있다.

 

 

 

보완편성

 

경쟁 방송사의 프로그램과 전혀 다른 유형의 프로그램을 편성하는 전략. 각 방송사에서 끌어들일 수 있는 시청자 규모가 작을 때, 경쟁사 프로그램의 인기가 너무 높아 같은 유형의 프로그램으로 경쟁하는 것이 바람직하지 않을때, 시청자 구성이 이질적이어서 다른 유형에 대한 선호도가 높을 때 효과적.

 

함포사격형 편성

 

방송시간이 긴 강력한 단일 프로그램으로 경쟁 채널의 짧은 프로그램을 제압하려는 편성 전략. 보통 90분에서 2시간 정도의 대형 프로그램을 경쟁사 프로그램보다 일찍 편성하여 시청자의 흐름을 주도한다. 장시간 편성은 타 채널로 시청자의 유출을 막을 수 있는 강점이 있다.

 

 

스턴트 편성

 

상대방의 프로그램을 무력화 시키는 편성 기법. 갑작스런 편성 변경이나 특집 등 예기치 않은 프로그램으로 상대방의 정규편성에 혼동을 줌으로써 단기적으로 경쟁 방송사의 균형을 깨뜨리기 위해 사용하는 전략. 특집 대하드라마나 특집 미니시리즈 등 비정규편성이 여기에 해당.

 

엇물리기 편성

 

프로글매의 시작 및 종료 시점을 경재채널과 다르게 편성하여 해당 채널의 프로그램이 끝났을 대 다른 채널에서는 이미 다른 프로그램이 방송되도록 하는 것. 시청자가 다른 채널로 빠져나가는 것을 막는 데 있다. 엇물리기 편성 효과는 시청자의 유입이 얼마나 적은지 시청 흐름이 얼마나 안정적인지를 통해 파악할 수 있다.