커뮤니케이션 이론과 뉴미디어 개혁 확산 이론

의제 설정 이론은 맥컴스와 쇼가 1970년대 고안한 이론이다. 미디어가 지속적으로 특정한 의제를 제시하면 수용자들은 점차적으로 미디어의 의제를 자신들에게도 중요한 의제로 여기게 된다는 것. 즉 미디어가 주제를 제시하는데 커다란 영향을 끼친다고 가정한다.

 

커뮤니케이션 이론과 뉴미디어 개혁 확산 이론에 관하여

 

인터넷 뉴스에 보다 자주 접근하는 수용자들이 그렇지 않은 수용자보다 인터넷 의제와 공중 의제 간의 유사성이 훨씬 크게 나타난다. 의제 설정 이론과 연관있는 프레이밍 효과역시 뉴미디어와 연관성이 있는지 여부. 프레이밍이란 언론인이 자신의 의도대로 기사를 특정한 방향으로 묘사하는 것을 의미한다. 결론은 네티즌들에게 주요한 의제를 설정해 주는 뉴스 박스와 같은 포털 뉴스는 의제 설정 기능을 뉴미디어에서도 확실히 하고 있다.

 

이용과 충족 가설

 

이용과 충족 가설은 매스미디어 효과 중에서 소효과 혹은 제한 효과 이론이 세력을 잃어가던 1950년대 이후에 등장했던 중효과 이론 중 대표적인 것이다. 특정한 사회적, 심리적 욕구를 충족시키기 위해 매스미디어를 이용한다고 가정한다. 매스미디어 시대에는 알고자 하는 욕구를 충족시키기 위해 신문이나 텔레비전을 이용하듯이 현대인들은 정보 욕구를 충족하기 위해 인터넷 신문이나 방송을 이용하며 메일이나 휴대폰을 이용하고 있다.

 

개혁 확산 이론

확산 연구란 개혁들이 어떻게 알려지고 사회에 확산되는가를 탐구하기 위한 연구를 의미한다. 뉴미디어 테크놀로지와 같이 새로운 기술이 보급될 경우 수용자가 이를 받아들일 것인가 혹은 거부할 것인가를 탐구하는데 확산 연구는 많은 시사점을 준다. 라디오의 경우 3000만명의 이용자에게 도달하기까지 22년이 걸린 반면 공중파 텔레비전은 6년, 케이블 텔레비전은 7년이 걸렸으며 인터넷은 단지 5년 밖에 걸리지 않았다.

 

확산 연구의 대표적인 학자 로저스는 개혁을 개인이나 채택한 집단에게 새로운 것으로 인식되는 아이디어나 실천, 대상으로 정의했다.

그는 이를 보다 정교화하여 다섯 가지로 정리했다.

 

1)헤테로필리와 호모필리

확산은 개혁의 보급과 관련된 커뮤니케이션의 특정한 형태이다.

확산 연구에서는 의견 지도자와 추종자 간에 여러가지 속성에서 유사점이 많이 발견되는 경우가 있는데 이를 호모필리(homophily라고 한다. 이는 상호 작용하는 개인들 간에 신념이나 가치, 교육, 사회적 지위 등과 같은 특정한 속성들이 비슷한 경우를 의미한다.

한편, 개혁 확산에서는 헤테로필리가 보다 자주 일어난다.

헤테로필리(heterophily)란 상호 작용하는 개인들간에 특정한 속성에서 차이를 보이는 경우를 의미한다. 새로운 아이디어가 수용자와 전혀 다른 사람들로부터 제시되면 효과적인 커뮤니케이션을 하든데 있어 문제점으로 작용한다.

 

2)확산 결정 과정

 

지식	개혁에 대해 알게 되고 그 기능에 대해 이해한다.
설득	개혁에 대한 태도를 형성한다.
결정	개혁을 채택하거나 거부하는 선택을 결정짓는 행위에 해당한다.
집행	개혁을 실제로 사용한다.
확인	결정된 개혁을 강화하거나 번복한다.

 

채택자의 유형

개혁가	모험을 즐기고 새로운 아이디어나 제품을 채잭하는 데 있어 매우 적극적이다. 다른 사람들에 비해 왕성한 대인관계를 유지한다.
초기 도입자	지역사회에서 존경을 받고 있으며 의견 지도자 역할을 한다.
초기 다수	신중하며 다른 동료들과 자주 교류를 하지만, 지도자 역할을 하는 경우는 드물다.
후기 다수	기본적으로 새로운 기술에 대해 회의적이고 개혁을 도입하는 이유는 경제적 필요 혹은 네트워크의 압력에 의해서다.
지체자	전통을 지키는 것을 중시하고 거의 다른 사람들과 교류를 하지 않는다. 준거점은 현재가 아니라 과거다.

 

개혁 확산을 도입한 경우 결과

경우에 따라 개혁 확산은 사회나 개인에게 혜택을 주기도 하지만 어떤 경우에는 재앙을 불러일으킨다.

모든 개혁이 바람직한 결과를 주는 것은 아니다.

 

확산을 채택한 이후 벌어지는 결과의 세 가지 측면에서 예측

 

1.혁신의 채택이 바람직한 결과를 가져오는지 여부

2.혁신의 채택이 직접적인 결과인지 간접적인 결과인지.

3.혁신의 채택이 기대한 결과를 초래하는지 여부.

 

변화 추진자

개혁 확산 과정에서 변화 추진자(change agent)는 핵심적인 역할을 수행한다.

겨혁의 확산 여부를 결정짓는 주요한 요인.

 

뉴스의 확산

뉴미디어의 보급과 뉴스와 관련하여 관심의 초점이 되는 것은 사람들이 뉴스를 어떻게 얻고 수용하며 다른 사람들에게 전파하는가에 대한 것.

 

드틀러는 뉴스 전달 과정에 대한 연구를 40년동안 고찰하여 확산 과정을 다음과 같이 정리했다.

1. 미디어 테크놀로지의 변화는 사람들이 중요한 사건을 알게 되는 방식에 큰 영향을 끼쳤다.

 

현대는 뉴미디어인 인터넷이 중요한 뉴스의 최초 정보원 역할을 하고 있다. 오늘날까지도 가족이나 친구로 부터 얻게되는 대인적인 미디어를 통한 뉴스도 상당히 중요한 역할을 수행한다.

2.대부분의 사람들은 뉴스를 다양한 종류의 미디어로부터 얻고 있다.

기존 뉴스의 2단계 흐름 모델은 뉴스가 대다수 수용자에게 전해지는 패턴을 반영하지 못한다.

오늘날에는 연령에 따라 뉴스를 접하는 통로가 다르게 적용된다.

3. 많은 수의 사람들이 관심을 가지는 뉴스는 그보다 덜 흥미있는 뉴스에 비해 훨씬 빠르고 광범위하게 전달된다. 이는 기사의 뉴스 가치를 지칭하는 것이다.

 

 

드플러는 오늘날과 같은 뉴미디어 시대에도 입소문으로 전해지는 대인적 접촉에 의한 뉴스의 흐름이 큰 역할을 하고 있다고 보았다.