광고 매체 기획에 관한

매체는 media 즉 미디어를 의미한다. 현대인은 매체보다 미디어란 말에 더 익숙하다. 이러한 미디어는 사용가능한 전달 시스템을 포괄하는 것으로 방송 미디어, 인쇄 미디어, 다이렉트 메일, 옥외 광고 그리고 유튜브 등의 새로운 미디어를 포함한다. 시장 분석, 소비자 분석, 상황 분석을 마친 뒤 메시지 개발하고 매체(media)에 노출을 시켜야 하는데 수많은 미디어가 쏟아지는 가운데, 과연 주어진 예산 안에 어떤 매체를 선정하는 것이 효율적인가에 대한 중요성이 커지고 있다.

 

 

효과적인 광고 매체 기획을 하기 위한 과정

 

 

일차적으로 광고비를 결정해야 한다. 매체 효과를 고려한 목표과업법에 입각하여 작성한다. 그리고 광고 시점과 각 시점의 노출량을 결정한다. 매체 선정과 매체당 집행할 광고비를 결정한다. 어느 프로그램에 몇 번씩 광고할 것인가를 결정하는 것도 매우 중요하다. 연간 예산 규모와 월별 매체별 광고 등의 비용과 효과를 고려해야 한다. 

 

 

광고 매체 기획의 전략적 결정과 전술적 결정

 

매체 기획의 전략적 결정이 전술적 결정보다 중요하다. 매체 전략의 수립 결과로 광고 예산이 결정 된다. 

 

미디어 기획상의 우려 혹은 문제점

 

광고 혹은 홍보 미디어 기획상의 가장 큰 문제점으로 불충분한 정보력으로 보고 있다. 타겟층을 부정확하게 추출하면 효과, 비용 등 모든 문제에 어려움에 직면할 수 있다. 

 

미디어 기획 개발 단계

 

미디어 기획 단계에서 그것이 상업적인 목적이든 홍보, 광고 어떤 것이든 간에 시장 분석이 선행되어야 한다. 이후 미디어 목표를 수립하고 미디어 전략 개발 및 수행을 요한다. 이후 평가와 후속 조치 과정을 거친다.

 

매체 비용 산출 방식

 

천명당 비용

 

CPM= 광고 공간 비용(절대적 비용)

 

시청률당 비용

CPRP=광고시간 비용

 

프로그램 시청률

일간지 인치율

 

 

미디어 종류별 특성

 

미디어	장점	단점
TV	`대량 유효 도달 범위 `높은 도달률 `시각, 청각과 동작의 효과 `높은 위상 `노출당 낮은 비용 `주목 효과 `우호적인 이미지	`낮은 선택성 `짧은 메시지 생명 `높은 절대적 비용 `높은 제작비 `광고 혼잡(Clutter)
라디오	`지역적 유효 도달 범위 `높은 빈도 `유연성 `낮은 제작비 `잘 분류된 수용자	`청각만 사용 `광고 혼잡 `낮은 주목 효과 `빠르게 지나가는 메시지
잡지	`시장 분화 가능성 `고품질 복제 `긴 수명 `다수의 독자 `높은 정보 컨텐츠	`광고 게재까지의 장기간의 준비 시간 `시각만 사용 `유연성 부족

 

 

신문	`높은 유효도달범위 `낮은 비용 `광고 게재까지의 짧은 준비 시간 `흥미있는 섹션에 광고 게재 가능 `시의 적절성(최신 광고) `독자가 통제하는 노출 `쿠폰 배포 가능	`짧은 생명. `광고 혼잡 `낮은 주목 가능성 `낮은 복제품 `선택적 독자 노출
옥외 광고	`장소적 특이성 `높은 반복성 `쉽게 눈에 띔	`짧은 노출 시간으로 인해 짧은 광고로 만들어야 함. `좋지 않은 이미지 `지역적 제한
DM	`높은 선택성 `독자가 통제하는 노출 `높은 정보 컨텐츠 `재노출의 기회	`높은 비용/접촉률 `좋지 않은 이미지(정크 메일) `광고 혼잡
인터넷과 상호작용 미디어	`이용자가 상품 정보를 전색 `이용자의 주의 및 관여도 `상호작용적 관계 `직접적 판매 잠재성 `유연한 메시지 플랫폼	`제한적인 크리에이티브 능력 `웹혼란 `기술적 한계 `유효한 측정 기술이 거의 없음 `제한적인 도달 범위