광고 표현 전략의 개념과 모형

 

 

 

광고 표현 전략은 연구자에 따라 전환 광고와 정보 광고로 분류하거나 기분이나 분위기 창출 위주의 연성 판매 기법, 상품 특성에 맞춘 제품의 특장접 기법, 경쟁 상품과의 차별성에 중점을 둔 경성 판매 기법으로 분류하며 광고 모델의 간접 대화 방식인 드라마, 직접 대화 방식인 강의, 이 두가지를 혼용한 강의-드라마 기법의 세 가지 유형으로 분류되기도 한다.

 

프레이저의 모형

프레이저는 본원적 전략, 선점 전략, 고유 판매 제안 전략, 브랜드 이미지 전략, 포지셔닝 전략, 공명 전략, 정서 전략 등 일곱 가지 표현 전략 모형을 제시하였다.

 

 

본원적 전략

같은 상품 범주에 있는 어떠한 브랜드라도 할 수 있는 일반적인 메시지를 구사하는 경우를 본원적 전략이라고 한다. 일반적인 속성을 표현하는데 자주 활용

 

 

선점 전략

상품의 우월성을 먼저 제시함으로써 이미지를 설정하는 경우.

 

 

 

고유 판매 제안 전략

자사 상품과 타사 상품 간의 물리적이고 기능적인 차이를 바탕으로 메시지 구성을 모색한다.

소비자 혜택으로 제시한 다음 지속적으로 반복하고 강조해야 한다는 점

 

 

 

 

브랜드 이미지 전략

심리적 차별화를 강조한다는 점이 특징이며 1960년대 이후 여러 상품이 경쟁 상품과 차별적 우위점이 거의 드러나지 않으면서부터 주목을 받았다.

장기간에 걸친 이미지의 투자라는 전제하에 장기적인 이미지의 누적을 강조.

 

 

포지셔닝 전략

자사 브랜드를 경쟁 브랜드의 강.약점과 비교후 상대적으로 틈새를 공격하는 포지셔닝 전략.

 

 

공명전략

대상에 부딪혀 되돌아오는 소리를 말한다. 즉, 소비자가 모방할 수 있는 상황을 제시하여 소비자 스스로 그 상황을 경험하게 하는 전략.

 

 

정서 전략

다양한 인간 감정에 소구하는 전략.

조사 결과 보다는 광고 창작자의 직감과 언어 감각이 전략 전개의 원동력이 되는 경우가 많다.

허나 반드시 상품과의 상관성을 고려해야 한다.

 

 

카피 전술

카피 폴리시

카피 폴리시는 카피를 어떻게 쓸 것인지를 사전에 결정하는 카피 정책이다. 일본 광고인들이 처음 만들어 낸 조어인데 포괄적으로 제시하는 청사진 같은 거다.

지침으로는

이 카피는 누구를 대상으로 하며 그 이유는 무엇인가.

`어떤 매체에 나가며 이유는?

`단일 카피나 일련의 시리즈 카피는 어떤 목적을 가지고 있는가.

`강조점은 무엇인가, 광고 내용이나 연결관계에서 가장 바람직한 것은?

`카피를 읽고 듣고 시청한 다음 소비자가 어떻게 반응하길 바라는 가.

등을 염두해 두어야 한다.

 

카피 플랫폼

카피 플랫폼의 개념

크리에이티브 전략에 대한 진술 등 몇가지로 지칭되지만 일반적을 카피 플랫폼이라 불린다.

소비자를 설득할 수 있는 단어를 빠짐없이 일목요연하게 적어 놓은 표, 핵심 정보들의 집합 같은 것.

예를 들어 이 상품에 대해 한마디로 말한다면 --------이다, 식.

 

물리적, 감성적 특성을 포함한다.

 

카피 플랫폼 작성 순서.

플랫폼을 작성하기 위해서는 수용자 정보, 브랜드 메시지 및 상품 포지셔닝, 캠페인 주제, 스타일과 톤, 제약 요소, 평가 준거 등을 사전에 검토해야 한다.

 

`-상품 영역에서 그래서? 라는 질문을 반복함으로써 상품의 소비자 혜택을 추출하는데 주안점을 준다.

2-심리적인 특성 분석에 노력할 것.

3-비교 우위 및 비교 열위 분석, 시장에서의 상품의 위치, 경쟁 상품과 비교한 가격의 위치 등을 분석하여 기술한다.

4-한마디로 말한다면 ----이다 라는 구체적이고 차별적인 설명을 기술해야 한다.

 

이와 같은 과정의 작성이 매우 번거롭긴 하지만 한 번 작성하고 나면 카피 창작과정에서 유용하게 활용된다. 이는 카피 플랫폼에 따라 작업을 하면 전체적 흐름이 흔들리지 않고 통일성을 유지하는 카피를 쓸 수 있다.