[미디어영상학]광고 창작에 관하여

크리에이티브의 의의

광고에서 크리에이티브는 광고 창작을 의미한다. 광고 아이디어를 발상하고 개발하며 실행하는 과정 또는 그 과정에 종사하는 직종을 지칭하는데 현대에는 그 중요성이 더욱 커지고 있다.

보통 광고 전략을 크리에이티브 전략이라고 한다. 그리고 광고 쟁이를 크리에이터라고 한다.

 

크리에이티브의 요소

광고 회사 디디비 니드엄은 상관관계, 독창성, 충격성의 세 가지의 크리에이티브 철학을 제시하였다.

 

 

 

1.상관관계

제품 특성과 광고 메시지 간의 상관 관계를 의미한다.

즉 소비자의 광고 메시지 간에 긴밀한 상관관계가 있어야 하는 것.

여기에는 소비자에 대한 날카로운 통찰력을 요함.

 

 

 

전지현이 광고한 삼성 지펠의 경우 주부 입장에서 무척이나 공감되고 상관성을 띠어서 공감을 준 광고. 기존 지펠이 주부들이 좋아하는 멋진 남자 스타나, 고급스러운 이미지를 강조한 광고 느낌이었다면 이번 광고는 전지현의 일상적이면서 워너비 스타일을 잘 그려내 구매 욕구를 자극하여 좋은 평을 이끌었다.

 

 

처음 올레 광고가 나왔을 때 무척 독특했다.

특유의 미국식 촌스러운 애니매이션도 그렇고 생소한 단어 올레를 언급하는 것 자체가 주목을 끌만했음. 이는 독창성과 충격성의 이중 효과를 얻은 것 아닌가 함.

 

 

2.독창성

다른 사람은 꿈도 못 꾸었던 독창적인 아이디어를 일컫는다. 그러면서 공감도 자아내야 한다. 미처 생각하지 못했지만 나오고 나니 나도 그런 생각 했었어. 혹은 아, 맞다, 하는 공감대 형성이 중요함.

물론 클리셰(상투어)가 아니면서 독특한 것이 중요.

 

 

 

 

 

3.충격성

시선과 주목을 끌 수 있는 충격적인 요인을 말한다.

 

 

 

지금은 퇴색했지만 언제나 충격적인 광고로 이슈가 되었던 대표적인 브랜드 베네통이 있다.

획기적인 광고가 가장 큰 메시지가 되기도 하는 법.

그러나 단순히 충격을 준 것과 매출과 상관 관계는 고려해 봐야 할 일이다. 
결국 베네통은 어디로 갔는지 모르게 대중의 관심에서 멀어졌다.

크리에이티브 콘셉트

의의: 원래 개념을 뜻하는 것으로 광고 표현의 중심이 되는 아이디어를 일컫는다.

 

 

제품 개념과 크리에이티브 콘셉트

제품 개념은 단순히 상품이 지닌 특징을 의미하는 것이 아니라 소비자가 희망하는 이익과 경쟁 시장에서 차별화 되고 경쟁력 있는 기능이 교차하는 것이다. 그리고 크리에이티브 개념은 광고에서 언어나 문자로 간단히 표현되는 핵심 개념을 의미한다.

 

이채훈 크리에이터는 크리에이티브도 밀도라고 하였다. 진심은 팔린다고 해서 진정성을 강조했고. 아날로그는 날로 힘이 세진다고 했다. 그리고 디지털은 망각을 위한 편리함이지만 아날로그는 기억을 위한 불편함이라고 했다. 

세상 모든 것은 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스의 레퍼런스라고 하였다. 모방은 창작의 어머니란 소리다.