효과적인 크리에이티브 전략

 

효과적인 크리에이티브를 위해 갖추어야 할 요소

 

서론

광고 기획이란 제품의 본질 파악부터 시작하여 제품의 라이프 사이클 파악 및 경쟁 제품의 이미지 분석과 현재 시장에서 어떤 위치인지 분석 후 소비자의 실리적 태도 등을 연구하고 소비자의 구매 기준이나 소비자의 반응을 파악하는 것이다.

 

 

 

광고 기획시 필요한 요건으로 소비자가 물건을 살 때 구매 준거에 영향을 주는 심리도 분석하고 소비자 설득을 위한 커뮤니케이션을 고려해야 한다. 이와 같은 일련의 분석 작업을 마치고 착상이 떠오르면 아이디어 수립에 들어가고 연상 작용 등을 동원하여 이를 기획화 하는 순서가 따른다. 이를 아이디어의 체계화 작업이라 한다. 체계화 작업 이후엔 수정과 기획 체계를 완성한 후 실행에 옮기게 된다. 광고 기획을 제대로 하려면 상황분석, 기본 전략, 크리에이티브 전략, 매체 전략, 광고 평가 전략 등이 요구된다.

 

 

상황분석은 광고하고자 하는 자사 및 경쟁사 제품을 분석하는 광고 기획의 출발점이라고 할 수 있다. 그리고 광고의 크리에이티브 전략은 광고 기획에서 가장 핵심적인 부분이라고 할 수가 있다. 크리에이티브 전략은 다시 네 가지로 나뉘는 데 크리에이티브 목표를 잡고 크리에이티브 콘셉트를 선정 후에는 전략과 전술로 이어지게 된다. 무엇보다 광고 기획의 기본 사항은 명확하고 매혹적이고 과학적이어야 한다는 사실을 명심해야 한다.

 

 

1. 광고 크리에이티브의 중요성

광고 크리에이티브는 광고 기획 과정 중 광고의 창작 과정에 해당한다. 한마디로 소비자를 쉽게 설득시키고 아이디어를 내는 것부터 그것을 소비자들에게 어떻게 기억시키게 하는 지 행동화 하는 거다. 뛰어난 크리에이티브의 능력이 우수한 광고 회사를 평가 한다 할 정도로 핵심적인 역할을 하는 것임은 분명하다. 또한, 해외의 여러 국가 들은 광고 기획과 크리에이티브를 구분하지 않는다고 한다.

 

 

좋은 크리에이티브는 그만큼 좋은 전략이 뒷받침하고 있기 때문이다. 따라서 크리에이터는 아이디어에만 전념하면 되는 것이 아니라 전략이나 표현, 나아가 제작물의 관리에 이르기까지 업무의 폭이 넓다. 이에 광고주는 결국 자신의 광고가 시장을 움직여서 매출을 올리는 데 목적을 가지고 있으므로 광고자체가 다른 광고보다 독특하고 인상 깊어 소비자들의 입에 화제가 되기를 바란다. 그러나 무엇보다도 크리에이티브가 중요시되는 조건 속에는 합당한 전략을 전제로 한다는 것은 두말할 나위가 없다. 좋은 크리에이티브는 좋은 콘셉트에 훌륭한 전략과 전술이 전제되어야 하며 이러한 것이 효과적인 크리에이티브의 요소에 해당한다.

 

 

1.1. 광고 크리에이티브 목표 및 콘셉트

광고 크리에이티브의 목표는 단적으로 광고 메시지를 소비자에게 전달시켜 제품의 선호도를 높이는 것을 의미한다. 선호도를 높인다는 것은 구매에 이를 확률이 높다는 것을 증명하는 것이다. 이렇듯 효과적인 광고 크리에이티브를 위해서 무엇보다 독창적이고 영향력 있는 아이디어를 창조하여 크리에이티브 콘셉트를 찾아내는 것이 필요하다. 크리에이티브 콘셉트란 핵심적인 특징을 소비자에게 이해하기 쉽게 말하는 것을 의미한다. 이는 판매 소구점을 규정하는 것과 같다. 또한, 크리에이티브 콘셉트를 잡는 데는 가장 많은 시간이 할애될 정도로 중요한 부분을 차지한다.

 

 

 

여기에는 '무엇을 말할까'에 해당하는 제품 콘셉트와 '어떻게 말할까'에 해당하는 크리에이티브 콘셉트로 나뉜다. 앞서 언급한 광고 메시지를 소비자에게 전달시켜 호감을 불러일으키게 하는 것이 크리에이티브의 목표라면 콘셉트란 소비자에게 이해시키기 위해 쉽게, 눈에 띄게 잡는 것을 의미한다. 콘셉트의 개발은 제품을 개발하고 시장 기회의 발견과 아이디어를 수집하여 제품 설계에 도입하는 것이다.

 

 

이때 시장의 흐름과 동향을 분석하고 아이디어를 수집 결정하여 콘셉트의 발굴 및 선정도 하게 된다. 또 시제품의 테스트 및 콘셉트의 확정 및 제품의 포지셔닝도 함께 이루어진다. 콘셉트의 개발 하고 착안하는 데 고려할 점은 시장의 영역, 소비자 니즈, 시장의 갭을 염두에 두어야 한다. 기존 시장을 그대로 보지 말고 발상을 바꾸는 방법이라든가 니즈의 다양화, 질적인 변화, 소비자의 다양한 심리적 속성의 변화를 이해한다.

 

 

소비자가 제품에 대해 생각하는 바와 실제 제품과의 차이를 인정하고 무조건적인 차별화 보다는 소비자의 기대를 충족하는 가치 창조가 중요한 요소로 작용한다. 무엇보다 광고 콘셉트의 요건은 소비자에게 중요하고 독특하고 카테고리가 명확해야 한다. 그럼에도 광고 시장에서 실패하는 요인 중에는 한꺼번에 너무 많은 것을 알리고자 하여 산만해 지는 것, 그리고 제품은 좋은 데 가격에서 오는 갭의 차이, 마지막으로 편익은 뚜렷하나 소비자 니즈가 없거나 지나치게 혁신 적인 것도 실패 요인이 될 수 있다.