효율적인 광고 전략 방법

 

광고 크리에이티브 전략은 광고 기획 단계의 세 번째 전략에 해당한다. 크리에이티브의 목표를 정하고 콘셉트를 짜고 전략과 전술로 이어지는데 크리에이티브 전략은 광고 기획과정에서의 가장 중요한 핵심 전략에 속한다. 이와 같은 전략의 핵심은 독창적이고 영향력 있는 아이디어를 창조하여 크리에이티브 콘셉트를 찾아내는 작업이다. 

 

 

또한, 광고 크리에이티브의 전략과 전술의 차이는 전략은 큰 틀을 짜는 것이고 전술은 그에 대한 디테일한 부분을 정립하는 것을 의미한다. 이에 효과적인 전략을 짜기 위해 여타의 아이디어 발상법이 수행되는 데 1950년대 초 미국의 광고 회사 사장 알렉스 오스본이 발명한 브레인 스토밍 방법이 대표적이며 독일의 호리겔이 창안한 브레인 라이팅법 등 다양한 방법이 활용되고 있다. 

 

 

브레인 스토밍이란 5~7인 정도가 모여서 하나의 주제에 대하여 자유롭게 의견을 주고받는 일이다.

 

 

브레인 라이팅 기법은 3.6.5. 기법이라고도 불리는데 6명이 참가하여 3개씩 아이디어를 생각해 5분 이내에 기입하는 조건이라 해서 붙여진 방법이다. 브레인 스토밍의 경우 리더 등이 집단의 아이디어를 기록하지만 브레인 라이팅 기법은 개인이 용지에 아이디어를 차례로 돌아가며 기록하여 의견을 결집하는 특징이 있다.

 

 

U.S.P(Unique Selling Proposition)전략

USP전략이란 독특한 판매 제안이란 뜻을 가지고 있는 전략이다. 즉, 소비자 관점에서 광고를 해야 한다는 개념이다. U.S.P.전략은 경쟁적 위치에 있는 타 제품과는 다른 독특한 이익을 소비자에게 전달한다. 

 

 

이 전략은 제품이 가진 유일한 장점 가운데 소비자가 가장 가치 있다고 느끼는 점을 의인화 하여 광고 크리에이티브를 완성한다. 여기서 의인화 한다는 점은 광고가 매개체가 되어 제품과 소비자가 만나는 장을 제공하는 데 있어서, 마치 물건이나 제품과 같은 무생물이 아닌 인격화 된 생물로 만나게 하는 것이다.

 

 

-S.M.P (Single Minded Proposition)전략

소비자 지향적이고 커뮤니케이션 지향적인 설득 전략을 의미한다. 좀 더 구체적으로는 단일한, 한 가지 아이디어, 두 가지 이상의 제안도 하나로 묶어 이미지화 하여 전달하는 것이다. 이는 버릴 것은 버리고 우세한 부분에 집중하려는 의도이다. 한꺼번에 많은 정보를 전달하고자 하는 나열식 정보는 기억에 쉽게 남지 않기 때문에 소비자 심리를 잘 파악한 전략이다. 즉, 버릴 것은 버리는 전략적 선택이다. 이에 주의할 점은 명확한 약속을 해야 한다는 것이다. 아울러 크리에이티브의 나아갈 방향이나 목적을 제시할 수 있어야 한다.

 

 

 

 

브랜드 이미지 전략

제품으로 판매를 하던 때에서 비슷한 제품들이 쏟아지다 보니 브랜드를 강조하는 시대가 도래 하면서 각광받기 시작한 전략이다. 이것은 제품의 개성을 통해 소비자의 기억에 남게 하는 전략이다. 이는 비슷한 제품들이 쏟아져 나오다 보니 브랜드의 이미지 강조성에 중점을 주게 되었다. 제품도 나름대로의 개성을 만들어 소비자의 기억에 오래 남게 하겠다는 전략이다.

 

 

포지셔닝 전략

소비자의 지각 공간 속에서 제품의 우월성을 자리 잡게 하는 것이다. 이에 부합되는 조건으로 제품의 우월성이 강조된다. 혹은 틈새시장을 겨냥하는 제품이 적합하다. 이에 소비자의 욕구에 새로 부합하는 제품을 타깃으로 설정해야 한다. 이는 새로운 장르에서 자리를 잡을 때 유용하며 소비자의 기억 속에 자사의 제품이나 기업을 표적 시장과 경쟁하게 하고 기업 능력과 관련해서 가장 유리한 포지션에 있도록 노력하는 과정이다. 이 포지션 전략은 일단 한 번 자리를 잡게 되면 강력한 효과를 발휘 할 수 있는 장점이 있다.

 

 

 광고 크리에이티브 전술

크리에이티브 전술이라는 것은 구체적인 실행 방법을 의미한다. 이러한 크리에이티브 전술은 일련의 구성 요소를 갖추게 된다. 광고 작품의 구성 요소는 전달 내용 표현과 아이디어 표현 테크닉으로 구성된다. 전달 내용은 무엇을 말할 것인가. 표현 아이디어는 어떻게 말할 것인가의 문제이다. 소구 형식과 표현 제재를 예로 들 수 있다. 표현 테크닉은 어떻게 마무리할 것인가에 대한 것으로 작품의 마무리인 문안 테크닉 음악, 음성, 영상 테크닉이 포함된다. 광고 크리에이티브에 있어서 표현 아이디어에 치중하는 측면도 있고 테크닉 적인 측면도 있기에 이러한 표현 전개를 위한 체계적인 노하우가 필요하다. 무엇보다 정확하게 포지셔닝을 해야 한다.

 

 

 

이는 광고의 차별성과 독창성에 있어서 가장 중요한 요소에 포함된다. 다음으론 타깃에 맞는 표현 전략과 브랜드 이미지를 심어주는 방법이 있다. 타깃을 적절하게 공략하고 색상이나 모델 혹은 세일즈 포인트를 가지고 이미지를 확고하게 심어 주었을 때 브랜드 자산이 축적될 수 있기 때문이다. 네 번째로 빅 아이디어를 찾아야 한다. 유사한 제품들 가운데 크리에이티브의 빅 아이디어로서 제품과 브랜드를 새롭게 기억시키는 게 크리에이티브의 강점이 된다. 그리고 무엇보다 독창성 있는 표현을 한다. 유사한 광고 패턴이나 모호한 표현이 아닌 새롭고 독창적으로 해야 하는 것은 말할 것도 없다. 또한, 확실한 약속을 해야 한다. 이는 판매와 직결되는 부분인데 기업의 신뢰도 형성에 중요한 표현 요소가 되기 때문이다.

 

또한 이와 같은 약속은 반드시 소비자 편에서 유익한 것이어야 한다. 고객과의 약속 못지않게 중요한 건 사실을 말하는 거다. 과장되거나 거짓을 말하는 것은 소비자에게 공감과 설득을 얻을 수 없기 때문이다. 제품의 이미지를 고급화 하는 것도 중요하다. 좋은 품질을 싸게 사고 싶어 하는 심리가 있지만 아무리 저렴한 제품이라도 고급 이미지는 매우 중요하다. 마지막으로 친숙하고 일상에서 공감 할 수 있는 생활의 단면을 보여 준다.

 

 

참고 서적

양정혜,2013,<광고의 역사>,한울

이원재,2013,<광고의 이해>,푸른 사상

김혜성,2011,<광고의 이해>,커뮤니케이션북스

김규철,2013,<광고 창작 기본>,서울 미디어

김영배,2009,<아이디어 짜내기>,미학사