PR에 대한 정의

PR은 Public Relations 의 약자이다. 한조직체가 다양한 공중으로부터의 이해를 바탕으로 여론을 유리하게 형성시켜 호의를 얻고자 하는 관리적 노력이다.

 

홍보와 선전에 관하여

 

 

 

PR과 유사한 개념으로 선전(propaganda)은 어떤 확실하지 않은 가치나 주장을 특정한 지역이나 시기에 인간의 감정적인 면에 호소하여 많은 사람들을 설득하려는 노력이다. 광고는 알려진 광고주가 상품이나 서비스 아이디어를 유료로 비개인적인 매체, 즉 대중매체를 이용하여 제시하거나 팔리도록 하는 것이다. 교화는 사상이나 신념 등을 지속적으로 반복하여 상대에게 주입시키는 노력이며 세뇌작용으로 그가치체계를 바꾸는 노력이다. 퍼블리시티는 PR의 한 수단으로 신문이나 잡지 등 기사가 좋은 쪽으로 실리도록 하는 노력이다.

 

PR의 4가지 국면

버트란드 캔필드는 PR의 의미를 관리철학, 실제 정책과 활동, 관리기능, 커뮤니케이션 수단을 통한 방책으로 분류하였다.

 

1)관리 철학으로서의 PR 

조직체가 일반 공중을 위해서 무엇을 얼마만큼 노력하며 수행하고 있는가를 완전히 이해할 수 있도록 하는 데 있다.

 

2)실제정책과 활동으로 표현된PR

공익 우선주의와 공공봉사 정신을 기초로 한 관리철학을 실천적 프로그램으로 작성할 수 있도록 하는 대외적 활동.

 

3)관리기능의 PR

조직체에 부여된 목표 혹은 과제를 효율적으로 수행하기위해 조직체 구성원의 협동, 대외적으로는 관련 공중과의 우호적인 관계가 필요하다.

4) 커뮤니케이션 수단을 통한 방책으로서 PR

궁극적으로 한 조직체의 목적, 정책 및 실제 활동을다양한 커뮤니케이션 수단을 통하여공중에게 전달.해석해야 한다.

 

공중의 의미

PR의 대상은 공중. 공중은 사회학적으로 비슷한 관심을 가지고 있는사람들의 집단이다. 군중은 어떤 장소에 개떼처럼 모여있는 인간의 무리이고 대중은 지구상의 존재하는 불특정 다수의 집합체. 스타벅스는 퍼블릭과 리저브 매장 구분으로 가격과 퀄리티에 차이를 두었다. 

 

 

                                

PR의 유형

CPR과MPR

 

 

CPR은 전통적 개념인 PR 언론인들과의 교류, 최고경영자의연설문 작성 사보, 등 직접적 마케팅 지원보다는 공중을 대상으로 기업의 전반적인 이미지와 위상을 높이고자하는 일반적 PR 방법이다. MPR은 회사의 마케팅을 돕는데 주력하는 현대적인 개념의 PR. 주로 회사의 제품이나 서비스를 팔기 위한 마케팅을 지원하는 것에 두며 퍼블리시티나 소비자의 관심을 직접 끌수 있는 대규모 이벤트, 스폰서십 등 대중 커뮤니케이션 채널을 이용하는 PR이다.

 

조직의 대내 PR과 대외 PR

대내PR은 경영진, 은퇴자, 납품업자, 대리점 등 조직체와 직.간접적으로 관련된 사람들을 대상으로 하는 것. 대외PR은 소비자, 지역인. 투자자. 여론선도자, 정부인사. 정치권을 대상으로 하면서 퍼블리시티를 중심으로 PR광고, 주창광고, 캠페인, 이벤트 등의 전략을 사용한다.

 

조직의 특성에 따른 PR 형태

기업 PR은 가장 역동적이고 다양한 전략이 이용되며, 기술적으로 가장 발전된 PR분야이다. 정부행정PR은 광청의 기능과 광보의 기능을 포함하며 정책 결정이 이루어지기 전에 민의를 광범위하게흡수하고 정보를 제공하는 데도 중점을 두어야 한다. 사회 공공단체 PR은 사업의 의의를 평상시 공중에게 호소하여 꾸준히 호의와 협력을 얻어야 한다. 국내PR과 국제PR에 관하여 데니스 월콕스 등은 다른 국가의 공중과의 상호 호혜적 관계를 수립하기 위한 기업,정부, 기관의 기획되고 조직된 노력이라고 정의하였다.

 

PR의 어원과 기원

PR에 관하여 2가지 설이 있는데 미국 3대 대통령 토머스 제퍼슨이 쓴 의회교서 초안에 '공중의 감정'을 수정한데서 유래했다고 하고 하나는 1882년 변호사 도먼 이튼이 예일대 법대에서 법조계의 Public Relations와 임무라는 제목으로 연설시 처음 사용했다는 설이 있다.

 

PR의 역사는 권력과 국민의 정치적인 관계에서 맥락을 찾아볼 수 있다. PR의 획기적인 발전은 미국 근대사에서 이루어졌다. 새뮤얼 애덤스, 존 애덤스, 토머스 페인, 토머스 제퍼슨은 PR기법을 이용하여 미국 독립에 기여했다. 그 중 가장  난 놈은 새뮤얼 애덤스. 그는 오늘날 PR인들의 표상으로 추앙받고 있다.

 

미국 독립 운동 당시 행동주의자의 조직적 활동을 필두로 여러 매체를 이용하여 상징과 구호로 쉽게 기억되며 감정을 일으키는 데 주력함 그리고 의사사건(뉴스 보도의 기회를 얻기 위해 고의로 발생시키는사건)의 이용으로 갈등을 조정하고 지속적인 캠페인을 사용 했다고 한다. 독립후 헌법 제정하면서 PR적인 노력이 사용되었는데 핵심적으로 효과적인 커뮤니케이션과 심리학적 접근이었다고. 등등 그러나 미국 초기정부 시대의 PR은 선전과 동일시되었고 많은 시간이흘러서야 PR이 단순한 설득이나 선전 이상의 사실을 인정받게 됨.

 

PR의 4단계 발전 국면과 PR모형

 

PR의 발전 요소로는 민주화자유경쟁시장 체제의 확립, 정보화, 국제화, 언론의 자유화와여론정치의 발달 등이 전제되어야 한다. PR이 발달한나라는 예외없이 선진국인 이유.

그루닉과 토드 헌트의 PR모형

제1모형: 언론대행 모형, 제2모형:공공정보 모형,제3모형:쌍방불균형 모형,제4모형:쌍방균형 모형,

 

구분 특성	언론대행 모형	공공정보 모형	쌍방 불균형 모형	쌍방 균형 모형
목적	선전	정보의확산	과학적설득	공중과 조직체간 상호 이해
커뮤니케이션 본질	일방적,완벽한 진실이 필수는 아님	일방적, 정보의 사실이 중요.	쌍방적이나 균형잃은 효과	쌍방적이며 균형잡힌효과
중요 연구사항	거의없음, 메시지를 받는 사람의 머릿수를 헤아림	거의 없음, 독자 수 추정, 정보, 기사 읽기의 난해도	공중의 태도 변화	공중의 이해 수준
오늘날 많이 시행되고 있는곳	스포츠 행사나 극장의 영화 선전, 제품 프로모션 활동에 주로 많이 사용.	정부기관이나 비영리기관, 기업에서 활용.	경쟁기업이나 경쟁을 바탕으로 하는 정부기관에서 활용.	정부의 규제를 받는 공공단체나 기업, 선진형기업 등에서 사용.
대표적 인물	바넘	아이비 리	에드워드 버네이즈	에드워드 버네이즈

 

언론대행 모형: 1850년 미국에서PR이 처음 시작된 시기의 모형. 언론 게재를 최대의 목적으로한다. 선정주의 보도 횡행하던 시기. 사기꾼 P.T바넘이 유명.

 

공공정보 모형1875년~1900년 들어 미국 기업들이 대형화 되면서 새로운 국면. 조직체에 대한 정확한 정보를 보다 많이 공중에 알리는 것이 PR의 주 임무가 되어야한다는 것 주창. 공중에게 알리는 일. 제대로 이해시키는 것이 가장 중요한 PR임무라는 전환된 사고를바탕으로 하는 PR 모형. 솔직하고 공개적인 보도홍보의 원칙 강조.

 

쌍방 불균형 모형:1.2차 세계 대전 겪은 후 세계적으로 과학적인 방법을 통한 인간의 심리 설득에 관심을 기울이게 됨. 효과적인 설득 방법 연구. 광고와 이벤트 같은 마케팅을 돕는 활동 강화. 조사활동도 강화. 그러나조직체의 단기적인 목표를 달성하는 데 관심을 기울이느라 PR의 대상인 공중에 대한 진정한 배려와 공중의이익을 고려하지 않음. 따라서 조직체의 단기적인 경영목표를 이루기 위한 PR전략. 버네이즈가 대표적 인물이고 그는 '공중은 알아야 한다' 에서 공중은 이해되고 그들의 욕구가 고려되어야 한다' 라는 개념으로 바뀜.

 

쌍방 균형 모델: 1950~1960년대 소비자 주권주의 발달하던 때.장기적인 관계의 패러다임 설정 필요. 공중의 장기적이고 진정한 수요, 필요, 요구, 태도, 이해를 파악하고 분석. 상호 이해의 노력이 무엇보다 중요. 시민 정신에 입각. 공생관계가 PR의 궁극의 목표가됨. 앨런 센터, 스콧 커틀립 같은 학자. 버네이즈도...

 

현대 사회에서 PR이 발달한 이유

언론의 자유화 및 경쟁화, 다매체 다채널시대의 도래. 계층의다양화와 직업의 전문성. 이익 집단과 압력 단체의 등장. 무관심 그룹의 등장, 사회 현상의 복잡화와 예측 불가능한 사건의 빈번한 발생. 기업이미지의중요성 부각. 기업 공공성 확대.

 

사회를 위한 PR의기능과 역할

PR은 기본적으로 자유 민주주의 와 시장을 근간으로 한 자본주의 정신과 가치관에 바탕을 두고 있다. 현대에서 PR은 사람들 간의 합의 도출에 최대 목표를 두고 있다. 사회적인 동의를 얻어 낸다는 것은 여론의 형성.수렴. 반영을 의미한다. 여론 형성에 기여하는 것이 바로 PR. 현대 사회에서 사회를 통제하는 힘은 시장이다. 자본주의 체제의 역동성과 건전성은 시장의 기능을 제대로 잘 유지하는 것이며 이를 위해서는 자유로운 정보의 유통이 필수적이다. PR은 바로 이러한 조직체에 대한 정보의 유통에 크게 기여하는 것이다.

 

PR의 기여도

다양한 의사 교환을 통해 집단 및 사회를 조정. 이해시키며 통합시키는 중요한 도구 역할. 경쟁을 더욱 효율적인 것으로 만든다.사회 변화 속도에 효율적으로 대응하게 한다. 여론의 잠재적 상태를 평가하고 특정한 상황을 해결한다. 오해와 무시.무관심을 지양하고 상호간의 이해와 화목을 촉진시킨다. 공개주의에 입각한 민주적 의사결정을구현하기 위한 윤활유 역할을 수행한다.

 

현대 PR의 여러가지 이론들

1)대인 커뮤니케이션 효과 이론

섀넌와위버의 정보이론. 메시지를 기호화해서 전달하는 것. 커뮤니케이션은 본질적으로 사회적이고 상호작용적이며, 일방적인 효과보다는의미와 공유에 초점이 맞춰진 것이다. 전송 모델-피드백 모델-변수 모델- 상호작용 모델로 발전.

 

2)매스커뮤니케이션 효과 이론

 강효과이론, 제한효과 이론, 중효과 이론으로 발전함. 조셉 클래퍼 ' 매스커뮤니케이션은 일반적으로 수용자효과를 야기하는 필요충분한 원인으로 작용한다기보다는 여러 가지 중재요인이 얽힌가운데 그 기능을 수행한다고 주장. 수용자의 의견과 태도 중시. 노엘레 노이만의 침묵의 나선이론.

 

3)매스커뮤니케이션 효과이론과 PR커뮤니케이션

수용자 위주의 커뮤니케이션 활동에 주목, 다양한 공중과의 우호적 관계형성을 위한커뮤니케이션 활동을 지향. 도지어와 라우젠은 PR커뮤니케이션을 차원학문이 아닌 변수학문으로 지칭. 차원으로 나뉘는 것이 아니라 여러 가지 차원에 걸쳐 있는 변수들로 이뤄져 여러 커뮤니케이션 차원을 넘나드는 학문이라고.

 

4)우수 이론

그루닉 교수가 PR커뮤니케이션이론을 조직의 효율성 관점에서 거시적으로 이론화한것. 우수 이론의5가지 조건 경영자적인 역할과 전략적인 사고, 균형과 상호 이해, 다양성의 존중,윤리적인 활동. 우수 이론의 6가지 주제로 우수이론의 목적, PR커뮤니케이션이 역할 이론, PR커뮤니케이션 모델과 조직구성, 균형이론, 윤리적인 커뮤니케이션, PR커뮤니케이션의 가치 등.

5)상황 이론

우수이론의 현실적 한계를 지적하면서 등장한이론. 카메론 등이 우수이론이 현실성이 없다고 비판. 상황이론은 윤리적인 규범주의를 벗어났다는 것. 외부 변수와 내부변수, 본래 변수와 상황 변수로 나뉨. 우수 이론이 윤리적이라면 상황이론은 과정 보다는 결과를 중시하며 실용적인 성향이 더 강하다는 것.

6)게임이론

분쟁과 협동 등 상호작용을 포함하는 다차원적인 의사결정 모델로192년존 뉴먼이 창안. 많은 수의 의사결정자가 서로의 이익을 추구하는 동시에 상대방의이익을 고려한이성적인 행동을추구해야 한다는 상황을 설정해 놓고 있다. 제로섬(윈루즈)과 논제로섬으로 나뉘며 제로섬은 협상과 상호작용을 통한 분쟁해결이일어날 수 없다. 논제로섬게임은 윈윈 게임이며 모든 역할자들이 협상을 통해 모두 받아들일 수 있는 의사결정을 이뤄낼수 있는 게임이다. 따라서 조직과 공중의 장기적인 관계형성을 목적으로 하는 PR커뮤니케이션에서는 논제로섬 게임이 적용된다. 혼합동기 모델.

 

7)갈등해소 이론과 협상

분쟁과 협동 등의 상호작용을 기반. 통합형, 이익취득형, 양면고려형. 

플로우먼은 갈등해소를 위한 협상 전략 5가지. 주장(contending), 협력(collaboratig), 타협(compromising), 회피(avoiding), 수용(accommodatig)이다.

 

PR의 제반문제들

 

조직체의 이익과 공중의 이익을 동시에 고려해야 하는 사람들로. 사회 관리 철학에 입각한 공익 우선주의와 공공봉사 정신을 기초로 하는 만큼 PR인은 양자 간에 이해 갈등이 발생할 경우에 조직체의 경영진을 설득하고 이해시켜야 한다. PR인의 우선 임무는 최고 경영자에게 PR과 언론 공중의 이익을 올바로 이해시키는 것. 언론에대한 문제: 확실한 것은 PR인의 윤리의식은 반드시 필요하다는 것. 로비활동은 현대PR 활동에서 필수불가결한 도구.