기업 광고의 모든 것

기업 광고는 institutional advertising 와 corporate advertising 로 나뉜다. 기업 광고는 공중에게 기업의 이미지 형성, 제고 또는 변화를 목적으로 하는 커뮤니케이션을시도하기 위해 매체의 지면이나 시간대를 구입하는 것을 의미한다. 기업 광고는 장기적 안목에서 기업의 전반적인 제품이나 서비스의 판매를 촉진시키는 광고이다.

 

 

개성(corporae personality)을 팔고 긍정적인 기업 이미지를 창출.유지하여 소비자의 선호도를 형성하는 수단으로 사용되고 있다. 대개 기업 광고 이미지를 형성, 개발, 제고, 변화시키기 위해 설계된 기업 커뮤니케이션으로 규정되는데 여기에 제품이 광고되지는 않는다는 점.

 

 

기업 광고는 공중에게 기업의 경영정책, 경영실태, 경영 능력, 목적, 신념 등을 제공하고 알리는데 목적을 가진다. 이러한 목적에 따라 제품 광고와 기업광고 두가지로 분류할 수 있다.

 

 

 

 

 

 

기업 광고의 분류

 

코(Coe)의 분류:

애고(후원)기업 광고(patronage institutional advertising): 판매촉진적 제품 광고와 상호보완하는 기능이 가장 큰 기업 광고. 서비스 정책 등을 예상 소비자에게 알려 회사에 대한 호의적인 기업 이미지를 획득하려는 목적.

 

 

 

PR기업 광고(public relations institutional advertising): 기업을 판매하려는 의도가 큰 특정 목적을 가진 광고, 회사와그 경영자에 대해 호의적인 태도를 가지도록 메시지 전달.

 

공공봉사 기업 광고(public relations institutional advertising): 사회복지에의 기여와 이를 통해 공공문제에 대한 강한리더십을 확보하려는 목적에서 행해짐.

 

 

세티(Sethi)의 분류:

1)기업 이미지 광고

계몽휴머니즘 광고(enlightenment/human-goodwill advertising)

기업과시적 광고(name identification dvertising)

사회책임적 광고(public responsibilty identificatio advertising)

 

2)아이디어 이슈 광고

 

 

기업 광고의 종류

후원기업광고, PR기업 광고,공익 기업 광고,주창광고, 이미지 광고.

 

 

기업 광고의 유형과 실례

 

환경보호 환기형,국민교육형, 공동체중시형,젊음/패기 강조형.

 

기업 광고의 기능 및 효과- 단기적으론 부정적 요소가 많지만 장기적으론 전반적인 측면에서 효과적. 주가에도 긍정적인 영향.

1)호의적인 시장입지 구축: 그에 따른 요소로 단순함(simplicity),독특함(uniqueness),적절함(appropriateness),관련성(relevance),안목(foresight),지속성(continuity),신용도(credibility)

2)기업 이미지 재정립

3)목표 시장 선점: 론 로디가 말하길 모든 좋은 기업 광고는 제품을 가지고 있어야 한다. 그렇지않으면당신은 돈을 낭비할 뿐이다.

4)투자가의 기대치 변화:유진 스콘펠드의 기업 광고가 시장의 가치평가에 영향을 미치는 요소 나열.그는 기업 캠페인의 효율성은 기업의 현재 재정상태와 경향, 주식시장에서의 기업의 위치, 사용했던 기업광고의 성격, 주식시장의 종합적인 방향이 중요하다고 언급.

5)주창광고를 통한 기업의 입장 표명

6)위기상황 수습 지원-기업 광고는 미래를 위한 투자 차원. 제임스 그레고리는 기업의 위기관리 핵심적 6단계 제시함.

 

 

1단계;준비하라, 조치를 취할 수 있는 계획을 세워라.

2단계;위기관리 팀을 구성하라.

3단계;신속하게, 그러나 공격적이지 않게 대처하라.

4단계;미디어와 협력하여 일하라

5단계: 당황하지 마라

6단계:이미지 보험을 끄집어내라.

 

7)우수인력 확보

 

 

기업광고의 효과

 

1.기업 광고의 태도 측정:

1)야나스싱클레어와 트레이시 아리니의 조사 결과 제품이 단독으로 등장하는 광고에 비해 기업의 이름을 회상하게 하는 데 더 효과적이란 사실.

2)기업광고와 주가에 관련된 연구

3)포커스 그룹 연구

 

2기업 광고의 효과에 대한 연구들

 

기업 광고의 성공 조건

 

1.그레고리의 견해:인식, 방향, 자기자신에 대한 인지, 초점 설정, 창의성. 지속성.

2.국내 학자의 견해: 읽힐 수 있는광고, 추상성을 탈피한 광고,기업광고의 한계를 인식한 광고, 소비자의 완고성을 염두에 둘 것. 일관성을 유지하는 광고, 친밀하고 인간적인 광고, 정보나 뉴스, 이야기가 담겨 있는 기업광고, 기업 이미지 조사의선행, 절제된내용의 광고, 눈에 확 뜨이는 공간과 아이디어 확보.

 

기업 홍보의 정의

 

 

 

기업 홍보(corporate communication)란 일반적으로 다양한 대내외의 기업구성원들에게 기업의 목소리와이미지를 알리는 것이다.

 

기업홍보의영역

 

1)평판관리(reputation);방어와 증진(protection and enhancement)

2)정보제공(information service)

3)마케팅 커뮤니케이션(marketing communication)

4)투자자 관계 관리(investor relations)

5)금융계 관계 관리(finance relations)

6)지역사회 관계 관리(community relations)

7)종업원 관계 관리(employee relations)

8)특별 행사 관리(special evnt maagement)

9)주요 이슈 관리(issue management)

10)공공문제.정부관계 관리(public affairs/government relations)

 

 

 

 

기업 문화의 정의 및 역할

 

기업문화(corporate culture)는 특정기업에서 그가 속해 있는 나라의일반 사회. 문화의 영향을 받아 형성된 문화.

기업의 간판 이미지가 된다. 행동의 길잡이가 된다. 동기를 부여한다.

 

기업 문화의 유형

 

딜과 케네디는 네가지 유형으로 분류:

1)승부세계의 문화-지구력보다는 속도 중시. 전부 아니면 전무라는 식. 

2)열심히 일하고 화끈하게 즐기는 문화: 대개 세일즈 조직에 해당하는 문화 유형으로 현장제일주의.

3)회사의 운명을 거는 문화: 도박성을 띤 문화유형. 대형 프로젝트에 회사의 운명을 거는 것과 같은 식.

4)절차의 문화: 안전제일주의의 문화로 자칫하면 관료주의에 빠질 우려.

 

 

 

기업 아이덴티티

 

기업 문화 전략의 효과적 도구로 등장한 것이 기업 아이덴티티(corporate ideny.CI)

 

CI와 기업 이미지: CI의 궁극적 목적은 기업의 호의적 이미지 창출하여 실적을 높이는 데 있다.좋은 기업 이미지 효과는 경쟁 효과, 승인효과, 쿠션 효과.

 

CI의 목표 설정

 

내부커뮤니케이션의 향상. 기업인지도 강화, 주가 향상, 새로운 전략 커뮤니케이션, 성장을 위한 융통성 제공, 두 회사의 통합,호의의 창조.

CI의 디자인

MI:mind identity,기업 이념을 재확인, 재확립

BI;behavior identity,기업이념을 하나의 행동양식으로 기업 내에 침투, 확산 프로그램.

VI:visual identity, 기업 이념을 시각적으로 표현.

 

CI디자인 구조의 구성요소: 회사명, 그래픽,슬로건, 언어.

 

사인과심벌:책임의 소재를 명시한다.우리 회사는 이렇게 생각한다는 가치관을 표시하며 상징하는 데 목적이 있다.

 

 

기업 이미지의 정의 및 특성

 

기업 이미지의 특성 및 역할; 이미지는 종합적이다. 신뢰할 수 있다.수동적이다. 단순하다. 애매모호하다.

 

기업 이미지구성 요인

 

 

아르젠티와 포먼은 회사의 비전과 명성을 결정짓는 요소 3가지 언급. 조직이 만들어 내는 아이덴티티, 대중이 가지고 있는 전반적인 이미지의 일관성, 조직의 아이덴티니와 구성원들이 조직에대하여 가지고 있는 이미지와의 일치성.

 

코틀러는 2가지 기업 이미지 형성 이론 제시

 

대상-결정이론: 사람들은 대상에대한 직접적인 경험을 가지고있으며, 사람들은 대상으로부터 신뢰성 있는 감각 정보를 얻고 있으며, 사람들은 각기 상이한 배경과 개성을 가지고 있지만 대상에서 모집한 감각정보를 유사한 방법으로 처리하려는 경향이 있다.

 

인적-결정이론: 사람들은 대상과의 접촉빈도가 각각 다르며, 대상을 대면한 사람들은 대상의 각기 다른 측면을 선택적으로 인식하고, 사람들은 감각정보 형성의 개별적인 방식이 있다는 것.

 

코틀러는 두 이론중 두가지가 복합적으로 고려되어야하며, 기업 이미지의 결정 요인은 객관적 실체와 주관적 특성을 모두 반영한다고 주장

 

기업 이미지와 아이덴티티

주로 이 둘을 혼동하기도 하는데 기업 아이덴티티의 기본 요소는 회사의 이름과 로고이다. 즉, 기업의 정체성과 무슨 일을 하는지를 나타내는 시각적 진술이며 기업 이미지는 기업 아이덴티티와는 달리 관찰자에 대한 모든 계획된, 혹은 계획되지 않은 시각적,언어적 요소들의 복잡한 영향이다.

 

기업이미지 마케팅 전략

이벤트: 사건 또는 결과란 의미.이벤트는 목표 대상에 직접적으로 소구할 뿐 아니라 동시에 퍼블리시티 효과를 얻는 장점을 가지고 있다.

 

이벤트의 종류 :사회 이벤트, 촉진 이벤트, PR이벤트

 

이벤트의 기능: 정체성 확립, 대중 동원, 경제 활성화, 정신적 풍요로움, 현대인의 욕구 충족,

이벤트의 특성: 직접성, 현장성. 인간적 특성, 경험성, 제한성, 즉시성.

이벤트의효과: 직접 효과. 커뮤니케이션 효과. 판촉 효과, 전파 효과. 퍼블리시티 효과.보상 효과.

 

 

 

 

 

스폰서십

 

 

1)스폰서십의 개념: 기업이 사회의 다른 분야와 결합하여 기업목적을 보다 효과적으로 달성하기 위해서 재원을 제공하고 공동협력을 하는 것으로 정의. 스폰서십은 스폰서와 대회 조직자 사이에 상호교환되는 거래행위다.

2)커뮤니케이션 수단으로서의 스폰서십

스폰서십의목적: 회사의기존인지도를 높이거나 유지. 회사의 기존 이미지를 변화시키거나 유지. 특정 분야에서 특정이미지를 창조. 소비자에게 긍정적인 영향을 주어 호의성(HOSPITALITY)을 가지게 한다.

스폰서십의종류별 커뮤니케이션 목적: 종류에 따라 대상이 다르며, 커뮤니케이션 전략목적이 중첩된다하여도 서로의 독특한 영역을 가진다.

스폰서십의 커뮤니케이션 기능:포괄적인 문화 판촉활동으로 그 의미가 확산.

3)전략적 마케팅 차원의 스폰서십:

기업 마케팅 전략도구로서의 스폰서십-기업 디자인을 구체적으로 표현하는 통로가되어야 함. 기업 커뮤니케이션에 접목되고 기타 커뮤니케이션 수단과 조화를 이루어야함. 기업행동과 모순된 것이어야 한다.

현대 마케팅 과정에서의  스폰서십의 기능: 스포츠 스폰서십은 가장 대표적, 기업 스포츠 스폰서십의 목적은 훌륭한 시민상 형성,지역사회에 대한 관심, 제품과 서비스의 가시성, 호의적인 매체에 대한 관심과 홍보 창출.

스포츠 스폰서십의 장점: 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해갈 수 있다. 특수 대상집단 겨냥한 커뮤니케이션 정책 가능. 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근. 스포츠의이미지 및 스포츠에 대한 관심 이용, 다양한 형태와 특성의 스폰서십을 통해 경쟁 우위.

 

 

 

성공적인 기업광고를 위한 조건

 

성공적인기업광고을 위한 지침: 제임스 그레고리의 6가지 지침-인식, 방향, 자기 자신을 알아야 한다, 초점을 정해야 한다. 창의성, 지속성,

기업광고의 성공비결- 흥미와 관심을 끌 수 있는 내용, 추상성 탈피. 기업광고의 한계 인식, 소비자의 완고성 고려,일관성 유지, 친밀하고 인간적일 것,정보나 뉴스, 이야기가 담겨있을것, 기업 이미지 조사의 선행. 절제된 내용, 눈에 띄는 공간과 아이디어 확보.

 

 

기업 광고의 시작

 

60년대 초 모건. 모건 스토리 강하지만 간결한 이미지 광고의 시작.태그라인으로 이미지 광고 빛내기.기업명의 변천, 근본으로 돌아가기, 새로운 모습 같은 원리,(테크닉은 변한다, 원칙은 변하지 않는다)

모건의 광고 전략의 기본적 사항

 

하나의 서비스에 대해 분명한관점을 제시하는 카피를 써라.

반복되는 주제인, 모건의개런티를 고려하라,를 각각의 다른 광고를 연결시키는 헤드라인으로 활용하라.

모건에서 일하는실제 직원들의 사진을 이용하라

눈에 띄는효과를 주기 위해 색깔을 잘 이용하라.

월스트리트 23번가의 은행 출입문 사진을 지속적으로 이용하라

넓은 지면을 장식하라

영향력 있는 매체를 사용하라

해외에서는 광고가 게재되는 나라의 언어를 사용하라

모건 광고가 나가는 곳 어디에서나 비슷한 그래픽을 지속적으로 써라

 

브랜드의 이해

브랜드는 제품이나 서비스를 경쟁자의 그것과 구별하기 위해 붙인 이름, 상징, 디자인 혹은 이들의 조합이라고 정의 머피는이름이나 표시에 의해 구별되는 특정 공급자의 제품이나 서비스가 브랜드라고 설명.

 

브랜드의중요성

잠재적 수요와 현금흐름을 보증하는 자산, 판매촉진을 위한투자의 자극제, 전략적 중요성

 

브랜드의 기능

 

1)본원적 기능: 출처기능, 구별기능,품질보증 기능, 신뢰기능, 자산기능,

2)파생적기능: 인지도 강화 기능, 충성도 강화 기능, 차별화 기능, 표현 기능,상징 기능

 

 

 

 

 

브랜드이미지의개념

 

브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인들: 제품 이미지, 기업이미지, 사용자 이미지, 경쟁 브랜드 이미지.

 

브랜딩에 대한이해

 

PR은 기업의 메시지를 통해 공중관계성을 구축하는 것. 브랜딩은 마케팅과홍보, PR이 종합적으로 더해져 소비자가 제품과 서비스에 내포된 무엇이라는 가치를 알고 있는 단계를 의미한다.

통합적 마케팅 커뮤니케이션은 통합적 브랜드 커뮤니케이션으로 변화하고 있다.

브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티를 수립하고 재정립한 후 아이덴티티가 그대로 이미지화되도록 소비자에게 전달하는 제반 활동. 브랜드 포지셔닝은 소비자가 지각하는브랜드 이미지의 형태를 경쟁자와의 차별화를 통해 결정한다는 점에서 전략적 접근이며 브랜드 커뮤니케이션은 설정된 이미지를 어떠한 방법을 통해 효율적으로 전달할 것인가와 관련된다는 점에서 전술적 접근.

브랜드 커뮤니케이션은 정립된 브랜드 아이덴티티를소비자에게 전달하는 것을 의미하느데 켈러는 브랜드의 아이덴티니를 전달할 수 있는 방법으로서 매체광고와 직업반응 광고, 장소 광고, 그리고 POP광고 같은 광고의 범주를 꼽고 있으며 둘째로는 소매 프로모션, 소비자 프로모션 그리고 이벤트와 스폰서십 같은 프로모션 범주를 들고 셋째로 퍼블리시티와 PR 그리고인적판매 등을 들 수 있다.