방송을 보는 수용자의 태도 분류

방송편성의 목표는 수용자에게 필요한 것, 수용자가 원하는 것을 제공하는 것이다. 따라서 방송편성에서 수용자에 대한 근본적인 이해가 필수이다. 그럴려면 수용자가 어떤 존재인지 탐색해야 한다. 그러한 방편으로 시청률 조사 및 다양한 수용자 조사를 활용한다.

 

 

수용자란?

미디어 경험이 일어나는 위치, 최종 결과물의 집합체이다. 방송은 수용자를 전제로 출발한다. 그러나 수용자 개념이 고정된 것이 아니다. 수용자에 대한 인식은 미디어 환경에 따라 지속적으로 변화하고 있다. 최근에는 다매체 다채널 환경변화로 방송과 수용자 관계가 변화했다.

 

 

수동적 수용자로 인식했을 때

초기 매스미디어 효과 연구에서 인식한 개념이다. 탄환이론과 피하주사이론을 토대로 매스미디어의 막강한 영향력을 설명한 것.

수용자는 나약하고 무력한, 파편화된 개인으로 간주함. 수용자는 강력한 미디어에 영향을 받아 지각. 사고, 행동에 변화를 일으키는 존재라고 판단. 미디어는 수용자의 사회적, 심리적 속성과 무관하게 획일적으로 수용자 사고와 행동을 변화시킨다.

 

 

대표적으로 탄환이론과 피하주사이론이 있다. 이는 매스커뮤니케이션 효과에 관한 최초의 이론이지만 1920~30년대 시대적 상황이 반영된 자극과 반응 원리를 강조한 이론이다.

 

 

 

탄환이론과 피하주사이론

대중사회 이론을 바탕으로 수용자를 원자화되고 고립화된 개인으로 간주한 것.

매스미디어는 수용자에게 강력한 영향을 즉각적이고 획일적으로 미치는 존재라 매스미디어 메시지는 아주 빠르고 직접적 영향을 미친다고 보는데 초기 매스커뮤니케이션으로서만 가치가 있다. 현대에서 이 이론은 지나치게 단순화된 비과학적 이론으로 평가받고 있다.

 

 

 

수동적 수용자 개념의 발전 배경

20세기 초반 시대적 상황

-신문, 영화, 라디오 같은 새로운 미디어가 탄생한 시기다. 따라서 새로운 미디어에 사람들이 열광하자 미디어의 영향력도 엄청나게 받아들여졌다. 그러한 이유로 수동적 수용자 개념이 강조되었고 문화 계발이론, 의제 설정 이론 모델링화 이론 등이 발전하게 되었다.

 

 

 

문화계발효과이론: 텔레비전을 많이 시청하는 사람들은 현실 세계에 대한 이미지, 생각, 태도, 관념을 텔레비전이 보여주는 대로 구성하고 비선별적 시청 형태와 습관적 무의식적으로 접촉한다. 미디어가 전달하는 사회현실을 그대로 흡수하는 경향으로 보는 이론이다. 따라서 수용자는 수동적 존재로 보는 것.

 

 

 

의제설정기능이론

미디어가 뉴스로 자주, 크게 다루는 의제를 사람들이 주요 의제로 인지하게 된는 것. 인지적 차원의 강력한 미디어 효과, 수동적 수용자 개념을 제시한 이론이다.

 

 

모델링 효과이론

사람들은 사회화 과정에서 미디어에 등장하는 모델의 영향을 많이 받는다는 관점으로 보는 이론이다. 따라서 수동적 수용자 개념을 지지하며 미디어를 강력하게 보는 것.

 

수동적 수용자를 주장하는 이론의 공통점

 

20세기 초반의 시대적 상황은 수용자와 매체 관계에서 맥체의 힘은 절대적이고 수용자는 상대적으로 무기력한 존재로 인식했다. 수용자는 일방향적 커뮤니케이션 모델에서 전달되는 획일적 메시지의 최종 도달점으로 보는 것.

수용자는 원자화 되고 고립된 존재이며 미디어 메시지에 직접적으로 반응함.

 

 

 

 

완고한 수용자

미디어 효과를 미미한 것으로 간주. 미디어 효과는 개인이 본래 가진 태도나 가치를 보강하는 수준. 제한효과이론에서 등장한 개념이다.

수용자를 대중으로 취급하는 것은 잘못된 관점이라 여기며 수용자의 개인차를 반영해야 한다고 봄. 개인의 태도 가치관, 욕구, 지각, 습관, 성향등에 영향을 미치기도 하고 사회 계층적 요인으로 연령, 성별, 교육, 소득, 직업 등이 영향이 있다고 보기도 한다. 또한, 사회 관계적 요인으로 가족, 친지, 동료나 지인에 따라 미디어 효과는 차별적으로 나타난다. 따라서 완고한 수용자는 미디어 메시지보다 수용자 개인의 선택성이 중요하다. 수용자는 미디어에 선택적으로 노출하고 선택적으로 지각하고 선택적으로 기억한다.

 

 

능동적 수용자

완고한 수용자 개념을 수용자의 선택성만을 강조한 것. 약한 정도의 능동성이라 보면 됨. 이용과 충족이론에서는 더 적극적이고 능동적인 수용자상을 제시하였다. 수용자는 능동적, 목표지향적인 수용자이며 자신의 욕구를 충족시키기 위하여 미디어를 선택하고 이용하는 존재다. 미디어 행위는 미디어가 주도하는 것이 아니라 미디어를 이용하여 소기의 목적을 충족시키려는 수용자가 주도하는 것이다. 능동적 수용자 개념이후 매스커뮤니케이션 연구는 수용자 중심 연구로 전환하였다.

 

 

해독자로서 수용자

이용과 충족 이론에 대한 비판에서 시작되었다.사회적 맥락에 대한 이해 부족이라 보며 문화 연구에서 해독자로서 수용자 개념을 제시했다.수용자가 어떤 방식으로 미디어가 제공하는 텍스트에 의미를 부여하는가에 주목하였다. 텍스트 의미는 고정된 것이 아님. 수용자에 의해 순간 생성되는 것. 수용자는 의미와 생산자, 텍스트를 사회문화적 환경에 따라 주관적으로 행동하는 존재로 봄.

 

 

비판자로서 수용자

미디어의 사회적 책임과 공론의 장 역할을 요구함. 사회 운동을 전개하는 수용자. 미디어의 부정적 기능에 대한 감시와 개선 운동 전개. 미디어가 건전한 사회와 구성원의 삶을 오도, 파괴하는 부정적 기능을 할 때 대응책을 강구하는 적극적 존재. 방송의 편파보도, 왜곡보도, 오보에 대한 모니터링 등....

 

 

 

수용자는 프로슈머다

메시지를 소비하면서 동시에 생산도 하는 생산자와 소비자의 결합체. 디지털 융합 기술의 발전으로 송수신의 복합적 활동 가능. 다매체 다채널 시대의 시청자는 개인의 취향에 따라 프로그램을 선택하고 각자 프로그램을 만들어 타인에게 전달하고 상호작용함. 완전 복제성, 즉각적 접근 가능성, 네트워크성, 복합성, 조작 가능성 등 특성으로 상호 작용을 수행. 메시지의 생산자와 수용자는 분리, 고정된 존재가 아님.

 

 

방송환경의 변화와 수용자 변화

방송 개념이 변화되었고, 방송과 통신의 융합 현상으로 방송 통신 영역 구분이 모호해졌다. 새로운 서비스 출현으로 방송 서비스 영역이 확대되었고 방송 개념이 방송에서 협송, 개인전송으로 확장되었다.

 

방송 수용자 개념의 변화

수용자 중심의 방송환경으로 변화 되었고 대중 수용자 개념은 분중, 개중으로 변화되었다. 다매체 다채널 시대는 방송이용방식을 변화시켰다. 디지털화로 인한 상호작용성 증가로 프로슈머가 탄생한 것.

 

디지털 미디어 수용 형태 변화

 

단순 수용형	정보 선택형	정보 맞춤형
일방향 및 피드백 미약	일방향 및 피드백 활발	일방향 및 능동적 추구
미디어 영향력이 큼	미디어 영향력 선택적	미디어 영향력 선택적
의견 반영 미미 콘텐츠 제한	의견 반영 활발  콘텐츠 확대	의견 반영 적극적  콘텐츠 맞춤 및 제작

 

수용자 변화의 사례

다모의 경우 처음으로 드라마 홈페이지에 시청자 게시판을 올렸고 다모폐인등 카페가 등장하였다. 점차 방송사는 전략적으로 자체 프로그램 카페나 게시판을 만들어 시청자 활동을 2차적으로 계속 하도록 유도하고 있다. 또한, ucc를 통해 전세계인이 공유하는 상황으로 발전해나가고 있는 중.

 

 

 

수용자의 권리

방송과 수용자의 역학 관계에서 수용자는 기본적으로 약자의 위치. 수용자 권리에 대한 관심은 약자인 수용자 권리 보호 노력에서 출발 하였고 수용자 권리는 방송의 주인은 시청자라는 시청자 주권 주의로 발전하였다.

 

시청자 주권 확립을 위한 장치

법적, 지도적 장치

방송사 차원

시청자 차원의 시청자 단계

법적, 제도적 차원

방송법 제 3조

방송법 제 6장

 

방송사 차원

시청자 의견 반영하는 기구를 설치. 운영하고 있다. 시청자 권익 보호국을 따로 설치하거나 시청자가 프로그램에 직접 참여, 제작에 참여. 시청자의 여론을 수렴하고 반영하는 취지의 옴부즈맨 프로그램 등.

 

시청자 단계 차원

시청자 단체를 통한 시청자 운동 등

수용자 소구 요소: 사람들이 프로그램 방영시간을 기다리고 보고 싶게 만드는 방송의 매력 요소.

핵심적인 1차적 소구 요소:

 

 

`갈등성(conflict):평범하고 무난한 것보다 개인간 갈등, 사건 등 복잡한 갈등 상황에 매력을 느낌.

`코미디: 텔레비전의 가장 큰 기능은 오락. 일상생활에서 피로와 긴장을 해소.

매력: 남녀의 어필 부분은 필수, 잘생기고 예쁜 배우에 시청자들은 열광하며 자극하는 것이 필수.

정보: 사람들의 욕구 중 큰 부분을 차지. 알고 싶은 정보 욕구를 자극하며 다양한 구체적 정보를 제공하는 것은 정보 욕구 충족 일환.

인간적 흥미: 주변의 이야기, 사람들의 관심이나 흥미를 유발, 심금을 울리는 휴먼스토리는 수용자를 다가오게 함.

 

부차적인 2차적 소구 요소

동일시 요소:

동정심 유발:

과거 향수 유발:

획득기회:퀴즈쇼나 쇼핑 채널 같이 획득 기회 부여.

신뢰성 요소

중요성 요소:중요 인물 사건을 통해 시청자 유인

아름다움의 요소: 미인이나 멋진 경관등

신기성: 새로운 아이디어 등으로 주의 환기시키는